2020年1月5日，由中国旅游研究院、哈尔滨市人民政府联合主办的“2020中国冰雪旅游发展论坛”在哈尔滨召开。戴斌院长出席会议并发表主旨演讲，题为“冰雪旅游要向上的奥运，更要下沉的市场”，全文如下： 

尊敬的黑龙江省委常委、哈尔滨市委书记王兆力先生，黑龙江省委常委、宣传部长贾玉梅女士，哈尔滨市委副书记、市长孙喆先生，同志们，朋友们：

五年前，中国旅游研究院启动了冰雪旅游研究专项。2017年12月，公开发布了首份冰雪旅游发展报告，并联合哈尔滨、长春等地方政府召开了全国性的冰雪旅游论坛。就在冰城哈尔滨，我基于调查数据和专业研判,提出“冰雪旅游的时代，到了”的观点，逐渐为各方所接受。在各地政府的积极推动和社会各界的共同努力下，冰雪冷资源已经成了旅游热经济，冰雪旅游也成为“冰天雪地也是金山银山”理论的先行者，并取得了有目共睹的建设成就。昨天结束的2020年全国文化和旅游厅局长会议明确提出“推动冰雪旅游、邮轮旅游、自驾游发展。”巨大的市场潜力与强大的行政动员能力耦合的结果，既可能对冰雪产业和区域发展产生积极的推动作用，也可能出现低水平重复建设、环境和社会承载力不足、服务品质和发展质量低下等问题。对于大众旅游初级阶段的中国，全面建成小康社会的中国，经济新常态和发展高质量的中国，既要把握冰雪旅游的时代机遇，只争朝夕；也要科学研判冰雪旅游的现实问题，不负韶华。

全面小康社会遇见冬奥会，提前拉开了冰雪旅游的时代帷幕。生在四季分明的国度，春观花，冬赏雪自古以来就是国人的寻常生活。诗意些的，踏雪寻梅之余，相邀“晚来天欲雪，能饮一杯无？”，就是寻常人家的孩子也是要堆堆雪人、打打雪仗、溜溜冰什么的，否则又哪里来的冬天记忆呢？改革开放四十年，经济高速发展和社会快速变化，加上气候变暖的原因，人们无暇顾及传统的休闲和现代的运动。说起传说的冰雪，人们脑海中闪现的往往是源于欧美国家的冰雪运动，或者日本北海道的温泉。随着全面小康社会的到来，经济也进入中速度、高质量和协调发展的新常态，越来越多的人开始追求旅游、休闲、运动和文化等非生产活动，开始关注生活的品质。诗与远方将不只停留在国人的思想里，而切切实实成为国民消费结构中重要的一部分。去年8月，文化和旅游部数据中心发布了首份文化消费报告，52%的受访者认同文化活动和精神消费比衣食住行的物质需求更加重要。2019年，国内旅游市场规模将超过60亿人次，出境旅游近1.6亿人次。今天的游客不仅要欣赏美丽风景，还要体验包括文艺、民俗、休闲在内的美好生活。

北京冬奥会越来越近了，冰雪旅游越来越热了。2017-2018冰雪季，全国接待冰雪旅游者1.97亿人次，冰雪旅游收入3300亿元。2018年，我国滑雪场馆数量达到742家，总滑雪人次达到2113万。市场潜力的释放，有效调动了地方政府发展冰雪旅游和社会力量投资冰雪项目的积极性。重庆、上海、广州等中部和南方地区，出于经济和民生的考虑而规划市内雪场和室内冰场。融创文旅则规划在全国布局六家雪世界，其中无锡、广州、哈尔滨三地已经投产运营，累计接待126万人次。

在为冰雪旅游时代的到来而欢呼的同时，我们也要清醒地看到，冰雪经济还处于市场导入期和产业培育期。世界冰雪经济的发展规律表明：成熟的市场是以国民大众的日常消费为基础的，完善的产业体系则需要从研发、创意、制造、建设、运营、推广等产业链条出发，形成产业积聚效应。去年年初我曾访问过挪威举办过两次冬奥会的利勒哈默尔，每当冰雪季来临，不管有没有奥运会，那里都是一样热闹，从装备制造到住宿餐饮的产业体系非常完善，市场主体运作成效显著的很大原因是有一定的市场基础，冰雪运动和冰雪休闲已经是当地人冬季日常生活的一部分。消费基础有了，很多事情就好办了。反之，在消费需求和市场基础尚不具备的情况下，投资和建设太超前，就可能有规模、结构和时序的风险。从现状来看，国民大众的冰雪意识已经被唤醒，冷资源转化为热经济已经具有现实可能性。另一方面，高山滑雪、跳台滑雪、冬季两项、滑冰、冰壶、冰球等专业运动的观众基础还不够厚实，国民参与的门槛短期内也没有下降的可能。如果没有持续增长的观众和业余爱好者群体，无法将此类项目导入群众运动的范畴，不要说产业链的延伸和市场体系的完善，就是已建和在建场馆，都可能存在赛后利用问题。

从调查数据和典型案例来看，各地发展冰雪旅游不同程度存在着重场馆建设、轻研发制造，重资产投资、轻运营体系等问题。在全国冰雪旅游发展规划缺位的情况下，从北到南，从东到西，地方各自为战，低水平重复建设的项目越来越多，大有“市县建场、社区建馆”的跃进之势。在产业规划和项目投资过程中，一些地方和机构将低频的外来消费数据与高频的本地消费数据相混用，甚至以新闻素材做产业投资测算依据。有不少地方没有对地下水资源和环境承载力做出科学评价，就盲目建设人工雪场和大型冰雪馆，埋下了环保隐患。还有的地方不是静下心探索“冰雪+”“文化+”“科技+”，而是深度开发本地的温泉、灯会、庙会、历史街区等自然资源、文化资源和本地休闲生活场景，希望以“比基尼滑雪”“冰天雪地钢管舞”等噱头引起网络围观，打造网红项目。如何戒浮去躁，推动冰雪经济高质量发展，已经成为中央和地方、政府与市场、科研与媒体和社会各界共同关注的现实课题。

千方百计培育冰雪休闲市场，是保障人民旅游权利，推动旅游业高质量发展的重要抓手。对于十四亿人口的发展中大国，只盯着奥运项目，只靠国家和省市县四级运动员队伍，是不可能实现“让三亿人上冰雪”目标的。我们不能上来就复制欧洲、北美和日本的冰雪发展模式，那是他们数百上千年的生活方式，经过工业革命和商业文明的洗礼而形成的产业体系。我们必须先解决人民群众参与冰雪运动“有没有”的问题，然后再“好不好”的问题。为了奥运战略，我们当然要保障运动员训练和比赛所需要的专业装具和专业场地。为了满足高端市场需求，我们也要规划和建设一批商业性的冰雪休闲场馆，开发一批冰雪旅游项目。与此同时，也不要忽视国民大众对冰雪休闲的参与感和满意度，大爷大妈穿着羽绒服在雪地上跳广场舞，男女老少拉着板凳和自制滑板在冰面上尽情玩耍的权利，应在保障安全的前提上给予保障。不管是为国家拿金牌，为拉动消费做贡献，还是老百姓就为图个乐子，只要上了冰雪就是好事情。要想法设法让大家多去室外走走，别总是宅在家里，“八风吹不动，坐等快递来”，那样不利于身心健康。我们发展冰雪旅游，既是为了增强人民体质，也是增加社会活力，这是个大的方向。

千方百计增加冰雪旅游的文化内涵，持续提升冰雪旅游的服务品质和产品丰度。游客来到冰天雪地，不是简单地在雪地上打个滚、撒个野，他还要赏雪、运动和休闲，还要体验异国他乡的美好生活。冰雪季的传统文化、民俗和现代生活场景丰富多彩，如春节、元宵节等传统佳节，冬捕、冬钓、二人转、冰灯等民俗，加上这些兴起的滑雪节、开江节、雾凇节，都是主客共享的好项目。哈尔滨在四个月的冰雪季里，为市民和游客精心准备了523场中外音乐会、歌剧、儿童剧、芭蕾舞剧等高雅艺术，更有民众喜闻乐见的夜间文化和旅游消费项目。中国旅游研究院和马蜂窝联合实验室的数据表明，一大波游客正在为冰雪、为文化、为美好生活而来。从长期来看，发展冰雪旅游还要进一步加强科技引领和文化创意的力度，还要发展夜间经济，培育冰雪资源富集区的文化和旅游消费场景。

千方百计培育冰雪旅游市场主体，完善冰雪旅游产业体系。冰雪产业不仅仅是运动场馆，更不能只盯着运动场馆，还需要规划产业链上游的教育、研发、创新、策划、咨询、设计、投资、装备制造，以及产业链下游的场馆运营、赛事管理、推广、销售、企业形象建设、公共关系等环节。产业链也不能只是线性的，还要考虑前后向的互动与促进，也不要什么都靠内部组织，更要用好社会的力量。以装备制造为例，人工造雪机、索道、吊车是装备，羽绒服、墨镜、Osma手柄、大疆无人机、5G、夜间照明也是装备。还有咖啡馆、餐馆、酒店、民宿、购物店、旅游厕所等接待设施也得配套，否则人们不就真的是来喝西北风的了。为适应亲子旅游的发展，也需引入像洛宝贝主题乐园，世界萌宠动物园等项目，有利于提升冰雪休闲的吸引力。

坚持共商共建共治共享，不断完善国家和地方冰雪旅游的治理体系，持续提升产业和社会冰雪旅游治理水平。资源不等于产品，产品不等于市场，市场也不等于口碑。发展冰雪旅游，要坚持走安全、品质、融合的可持续发展道路。在发展冰雪旅游的过程中，既要保障人民的文化权益和旅游权利，也要关注意识安全、生产安全和生态红线，牢牢树立生命高于景观，景观之上是生活的发展理念，牢牢树立生态保护优先于经济发展的观念。加强社区参与程度，让游客不只是顾客，还是远方的邻居。

当且仅当冰雪融入城市和乡村，也融入主客共享的日常生活，冰雪旅游才是时代的，也是人民的！