当前乡村振兴大潮渐起，

做乡村文旅产业，还得有细浪冲沙的定力

文化、旅游能创造经济效益、成为商品，为什么没有像其他产业那样比较早地得到商业开发？传统意义上的文化产业和旅游业，是存在的，但只有在世界进入工业化、产业化时代，进入了市场经济的环境，它们才得以发展起来，成长为让人刮目相看的产业形态。这种在市场意义上早期的“先天不足”，从长远来看，又完全有可能变成某种优势。这样的规律，会影响今天文化产业、旅游业的基本形态，特别是影响乡村文旅产业的基本节律：一般来说，它不是大轰大嗡，小微但有韧性；平平淡淡如居家过日子，提供的文旅产品就像油盐酱醋调剂了生活味道；文旅产业的经营者、管理者也没有老板派头，就像是邻家大哥。乡村文旅产业自身就是一道风景，其调性如山风过耳，不疾不徐，不矜不盈；其节奏如轻快小溪，穿过田间地头和竹树山涧，然后才汇聚成河，流向大海。这也应该是乡村文旅的规律。

乡村文化产业现在到了春播好时节，了解文旅产业的一些规律，至少是目前的一些特点，能够少走弯路——

第一个特点是渐进，不能都求快。文化发展是一个逐步累积的过程，它是在前人基础上，经过日积月累的创新创造，才有了今天的文化成果。在通常情况下，这是十分缓慢的过程，是路途漫漫的周期，远不像种植农作物，一年一次收成。历史上，当文化创新积累到了从量变到质变的阶段，特别是由于经济社会环境的变化刺激文化演进，就会出现突变，甚至是狂飙突进。但大多数时候，文化的创新创造都是紧贴河床的底部，缓缓地推动着河流前行。它对人发挥作用的过程也是缓慢的，如春风夜雨，润物无声。这是文化发展的普遍规律，太快并不是好事。《共产党宣言》说：一切新形成的关系等不到固定下来就陈旧了，一切神圣的东西被亵渎了。我认为，这可以作为认识文化积累规律的参考。

这是文化资源积累、文化认识深化、文化心理适应、文化氛围形成等等方面的基本节奏，这些又决定了文化发展的基本节奏。近代以来，中国经济社会经历了翻天覆地的变化，在这样的激荡中，文化也发生了历史上少有的急风暴雨般的更新。从“五四”新文化运动，到战争年代红色根据地的文艺运动，以及白区以鲁迅为代表的文化战士以笔为旗，到新中国成立后开展的文化建设，高潮迭起。改革开放以来，文化体制改革向纵深推进，公共文化服务初步建构起自上而下的体系，文化产业迅速崛起，旅游业也是如火如荼，整个文化发展进入了快车道。百年来，中国文化发展的节奏和取得的成果，是几千年来少有的。特别是从普通大众享有文化成果的角度来看，应该是这样。但既便如此，稍加分析就会发现，如果说百年来的文化发展是一个破旧立新的过程，那么，相对而言，“破”要快一些，“立”就要慢一些；同样的是“立”的阶段，初起阶段要快一些，后来就要慢一些。

乡村文化发展更是如此。我认为，无论从为国内提供文化产品、服务看，还是从文化产业参与国际竞争看，城市走在最前沿，乡村则是大后方。有一个相对稳定的后方，才能蓄积资源、为前方提供源源不断的支持。今天对乡村文化重视，从文化发展格局上说，在很大意义上是对中华文化大后方的重视。发展乡村文化，出发点当然首先是服务农民，丰富农民的精神文化生活，并用产业的方式发挥育民、乐民、富民的作用，而这恰恰同时是在文化大后方、为中国文化发展涵养乡村文化建设的主体力量，不断激活并调动起乡村文化资源，与前方互为猗角，形成矩阵，在这样一个急剧变动、大浪淘沙的文化时代，成为当今中国文化持续前行的压舱石和稳定器。

因此，在乡村文化发展上要防止一蹴而就、急于求成的想法。各级领导和相关部门，需要有冷静的头脑，无论是做五年规划还是三年计划，都要客观实际。抓住乡村发展的机遇是必要的，但不要存有大干快上的想法；加大宣传力度、营造乡村文化建设氛围是必要的，但不能失去理智听一些学者架秧起哄，更不要让这样的人做什么战略、规划。在这样一个高度重视文化的时代，也是一个互联网时代，短期内见效快的项目确实是有的，好的创意让有的乡村文旅项目成为爆款、一夜逆袭成功，这样的机会也确实是有的，但是一般来说，发展乡村文旅产业，要有耐心、恒心，扎扎实实地打基础、谋长远。唐代诗人韦应物诗云：“微雨众卉新，一雷惊蜇始。田家几日闲，耕种从此始。”做乡村文化，特别是乡村文旅产业，就应该在乡村振兴的一雷声中霍然惊醒，然后，按照春播、夏长、秋收、冬藏的规律，踏踏实实做下去。文化和旅游企业、乡村创客、进入乡村的艺术家设计师，也要防止赚快钱的急躁情绪，不要有急功近利的想法，更不要有快快赚一把就走的投机心理。

第二个特点是分散，不能都求大。在温饱问题解决之后，人就会转向精神生活。但这种需求，在很多情况下毕竟不同于基本的物质需求，如果有选择，一般也不会将就，不像饿了要吃饭、冷了要穿衣，而且，不会像饿了可以吃同样的饭、冷了可以穿同样的衣。作为内容产业，文化产业主要满足的是个性化需求。人的精神生活需求，因人而异，同一个人又因时而异。文化产业区别于公共文化服务在于，公共文化服务是满足公民基本文化需求，这是公益性的事业，是政府责任。而文化产业，是满足公民多层次多方面的文化需求。这样的需求，一方面决定了文化产业服务范围的广泛性，有人群的地方，就会有文化市场，就会有对文化产业的需求，另一方面，这些需求又是多样化多层次的，随时会发生变化。需求的分散性，导致了产业的分散性。

这种分散性决定了文化企业的体量。文化产业确实有一些大型企业，比如影视、出版、娱乐等，这些类型的产业，拥有相对较大的消费群体，会出现一些巨头。互联网企业介入文化产业后，借助于巨大的服务平台，也会迅速成长为大型文化企业乃至于巨无霸。但是，文化产业以及旅游业，一般规模都不大，中小微企业多，这是重要的行业特征。这也是一个世界性的现象。包括文化、旅游装备制造业，尽管我们国家已经有这些类型的企业成长为大企业，成为上市公司，但是，与其他行业的装备制造业相比，还是小弟弟。与之相类似的是体育行业的企业，包括体育装备制造业。有些体育企业名头很响、赞助体育赛事也很积极，算得上是著名品牌，但是，与其他行业相比，也算不上大。在“需求分散”导致“产业分散”的情况下，通过整合、调配资源，特别是借助互联网平台，今后完全可以出现更多大型文化、旅游企业，但是，产业分散、中小微企业居多，是这个行业的常态。少量大型企业，建立在大量中小微企业的基座上。

这种分散还决定了大多数文化企业和旅游企业是微利。与文化和旅游企业的体量相关联，文化和旅游企业很难实现规模化、批量化生产，文化产品一般创意成本高，旅游产品往往季节性强，这些又影响到它的成本与效益。有段时间，在理论界有一个关于文化产业特点的表述，说文化产业作为创意产业，具有高风险、高收益的特点。实际上，只是一部分文化产业有这样的特征，主要是影视、出版、娱乐这些行业。而且，即便是这些行业，大多数企业也不大。至于其他众多的文化、旅游企业，可能还是要立足于微利，满足于“小富即安”。

分散的特征在乡村表现得更加明显。广袤无垠的高山大川，星罗棋布的乡村，还有比村落更小的类似于四川“林盘”的农民聚落，是规模化、批量化生产的巨大沟壑，目前除了极少量的大型文化企业、特别是互联网企业，把触须深扎进去，大多数大型企业就有大炮打蚊子的困难，而这恰恰是最适合小微文化、旅游企业生长的地方。它们在文化市场的差异化竞争中，依托乡土优势以及船小好调头的便利，找到自己安身立命之处。我认为，一般而言，城市大型企业进入乡村需要谨慎。特别是做乡村旅游，这些年无论是城市还是乡村，它可以富民，但对当地财政贡献相对较少。如果是大型企业进入，就会遇到赢利的困难。此外，乡村的公共设施基础、市场环境、村民意识等方面的落后，在一个时期内会制约着乡村文化产业、旅游业的发展，稍遇阻力可能就会耽搁下来，由此给大型企业带来资金运营、产业运作带来一系问题，小微企业应对这些矛盾的问题则会从容得多。

第三个特点是内容产业，不能都求易。文化产业、旅游业门类众多，产业链长，带动就业能力强，其中有些门类、有的环节，门槛比较低，比较简单。但相对来说，做文化产业、旅游业比有些行业要难一些，有的看起来很简单，做好很不容易，其中一个重要原因，是因为它们是内容产业，正如写文章，“看似寻常最奇崛，成如容易却艰辛”。这使得文化产业、旅游业的有些公司，开张很快，关张也很快，朝生夕死。内容产业的灵魂是创意，创意的得失决定了项目的价值甚至生死。创意需要灵感，而这种灵感常常如电光石火，刹那间点燃又刹那间熄灭，需要“续之以膏，继之以艾”，也就是抓住稍纵即逝的灵感，并且采取相关手段留住灵感、进一步生发灵感。这是一个讲究IP的时代，做出一个好的IP，产品就成功了一半，而好的创意，好的IP，得之又何其难也。

文化产业要特别注意对风险的掌握。首先是政治风险。产品和服务在内容上要健康、有益，至少是无害。要充分考虑到中国的基本国情和社情民意，考虑到中华审美传统，不能盲目搬用国外艺术标准和审美标准。标准必须拿捏得死死的。只追求经济效益不讲社会效益，政府不允许，观众不买帐，注定不能在市场立足。其次是市场风险。作为内容产业，它需要精准把握消费需求，而文化消费需求最难掌握。有的项目在其他地方很火，换一个地方就做不起来，“桔生淮则为枳”。有的消费需求看起来很旺盛，但是，等你把相关项目做起来，消费需求又转向了，与时尚类项目尤其明显。文化、旅游产品需要在内容、形式、制作、运营等方面精益求精，是真正的好东西。物质类产品质量次一点，打折可以卖出去。文化、旅游产品，次品怎么打折，也不会有人光顾。

做好乡村文化产业和旅游业，也不容易。诚然，乡村文旅产业起步比城市要晚一些，有的还没有起步，有的还处于初级阶段。但是，乡村会很快赶上来，等你把初级阶段的产品做出来，很快就落伍了。比如说，做农家乐就比较简单，但“农村乐”正在被乡村民宿所取代。而做乡村民宿，特别是做精品乡村民宿，就不是简单的事。随着文化产业的发展，特别是追求高质量发展，要求也会越来越高，做起来会越来越难，乡村文旅产业终究会迎头赶上。因此，从开始就要未雨绸缪，把项目做在前沿上。另外，外地企业，还有参与乡村建设的艺术家、设计师、乡村创客，对乡村文化市场成熟晚、一些村民契约意识甚至法律意识淡薄，也要有思想准备。我认为，在乡村做文旅有两条红线不能踩，一是基本农田，二是农民利益。处理好与村民的关系，主要靠法律，也要依靠基层组织，还要加强与村民的感情维系，千方百计把自己的利益与村民的利益捆在一起，把自己的企业发展、项目推进，与乡村的发展、村民的获得感捆在一起。

渐进、分散、多风险，三方面相互联系，就是因为它是精神产品，起决定作用的是文化的特性和人的特性与人性、人的文化修养和审美取向息息相关。文旅产业贡献的是文化产品，实际上，人也是文化的产品，人创造文化同时被文化塑造，人是文化的载体，文化是人的符号。文化的稳定性与变异性，普遍性与差异性，自主性与归属性，决定了人的本质，决定了文化的常态，也决定了文化产业、旅游业的特性。从市场的角度看，固然要追求做快、做大、做稳，但从文化的角度看，做慢一点，做小一点，做灵活一点，未尝不是一件好事，或者说更符合文化的本质。

马克思在《共产党宣言》中说：“资产阶级在它的不到一百年的阶级统治中所创造的生产力，比过去一切世代创造的全部生产力还要多，还要大”。不同的生产力带来不同的文化结果，马克思也承认在这样一个时代人类文明的进步。但是，马克思揭露和批判了资本主义本质和罪恶，其中就有文化上的立场，他认为，在资本主义时代，“科学和知识不仅与大众生活相分离，而且与大众语言和日常生活语言相分离”，导致了人的异化和文化的危机。因此，乡村文旅产业不排斥多种发展的可能性，不排斥做快、做大、做稳，但是，从方向上看，做慢、做细、做活，看起来是不得已而为之，但恰恰是自己的优势所在。如果坚持这样的优势，乡村文旅产业作为中国文化产业和旅游业的乡村实践，将会产生积极的影响和更多的文化收益。

由此出发，可以说，渐进、分散、多风险，一方面是文化产业和旅游业，特别是乡村文旅产业的不足，另一方面看，处理得好，又未尝不是长处。具体说，有三长：

——重在长效。乡村振兴是一项长期的历史任务，乡村文化振兴也是如此。这种长期性判断，是基于乡村的现实条件，必须坚持量力而行，尽力而为，实事求是，踏踏实实，一步一个脚印地往前走。离开这样的社会环境，离开乡村振兴的整体格局，离开乡村产业的发展系统，让文游产业拿出快马加鞭、一骑绝尘的姿态，是不可能的，也是不可取的。乡村振兴，文化先行，主要还是指文化的精神动力和智力支撑作用，而不是乡村文旅产业。产业回报、经济机会，乡村文旅产业在这些方面与其他产业是一样的。不能存有脱离实际的理想主义思维。如果说进入乡村的企业家要警惕这种思维，容易产生创作冲动的文化艺术工作者更要慎之又慎。

乡村文旅产业要变不利为有利，不要去做“文化快餐”，要追求可持续性，像小河淌水，潺潺流动，源源不竭。这就需要乡村文旅产业把根深深地扎在乡村。乡村文旅产业刚刚起步，但文化艺术工作者进入乡村，则有长期的经验，可以从中得到借鉴。比如，坚持为农民服务的出发点，把自己的发展与乡村发展结合在一起，把企业的利益与村民的利益结合在一起，与农民同呼吸、共命运，形成共同的感情纽带。虚心向农民学习，像认识亲人一样认识农民。要了解乡村，首先要了解农民，通过活生生的人，了解这方水土，这方文化，毕竟，人才是文化的主体。要善于发现村民身上闪光的东西，有可能这就是乡村文旅项目的闪光点。要熟悉乡土文化，挖掘乡村文化资源，特别是非物质文化遗产，发现乡村特色，并且把它与时代文化结合在一起，就像抗战时期革命根据地的文艺工作者深入到乡村，把乡村艺术与红色文化结合起来，创造出迄今仍然脍炙人口的经典作品。

——重在长尾。2004年，《连线》总编辑克里斯安德森提出长尾效应，意指原来不受重视的销量小但种类多的产品和服务由于总量巨大，累积起来的总收益超过主流产品的现象。他的这一观点，相当程度上是得到文化产品特征的支撑。因此，他特别指出，商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴。他还举例说，在互联网的音乐与歌曲、新书乃至旧书等等的销售中，尽管单项的热门制品畅销，高居营业额的前列，但由于仓储的无限和联邦快递的存在，使得那些看上去不太热门的制品也在创造着出乎意料的营业额，竟然成为这些新媒体销售收入的主要部分。长尾理论被广泛运用于观察市场中企业市场策略的研究上。

关于城市文化产业的长尾效应，克里斯．安德森已经说得很充分了。而乡村文化产业，还有旅游业，有可能缺少辉煌的头部曲线，但是，却可以有很长的需求尾巴。乡村有着丰沛的文化资源，吸引着众多层面消费人群的乡土情结，也刺激着文学艺术家、各类文创企业、乡村创客的创作灵感和创造激情，乡村文化在提供新的文化产品和服务方面，有着无限的可能性和突出的产业优势。身边守着丰富的乡土文化“仓储”，借助于互联网平台和大数据技术，乡村文旅产业将把长尾效应展示得淋漓尽致。

——重在长链。产业链长，是文化产业，也是旅游业的显著特征。以主打产品为龙头，可以形成上下联动、左右衔接、一次性投入多次产出的经济循环链条。除了文旅产业自身的垂直链带在不断延伸，与相关行业融合，也拓展了文化产业和旅游业的链条。近年来，文化创意和设计服务加快与相关产业的融合，特别是按照国务院《关于推动文化创意和设计服务与相关产业融合发展的意见》，加大与消费工业、装备制造业、建筑业、信息业、旅游业、文化体育业、特色农业的融合。如果说文化产业主要是在产业领域加大融合，以此实现对人民群众文化生活的影响，那么，旅游业则是凭借其“吃住行游购娱”等要素，在生活的场景中实现更广泛的融合。文化产业和旅游业向生产、生活领域的拓展，就是其产业环节的进一步延伸。

乡村文旅产业的链条，以往明显弱于城市。主要是因为，它对资源依赖性强，市场基础弱、科技含量低，但是，在新的形势下，特别是在中华文化回归中国社会大众，乡村振兴方兴未艾，经过文旅融合，乡村文化产业和旅游业展现出新的融合能力和产业带动能力。纵向看，在城乡统筹中，在区域联动中，在两个循环中，乡村文旅产业由于与城市乃至更大范围的文化产业、文化市场、公共文化服务的密切关联，突破了以往乡村文旅产业的狭小范围，产业关联也由此进一步拉长。更重要的是，从横向看，乡村文旅产业与同在乡村的其他产业在同一场景中实现互动和融合，或者是紧随其他产业，在为其他产业赋能的同时发展自己，或者是以自己的产业之力带动其他产业，在有些以文化产业和旅游业为主打的乡村，甚至出现全村“整建制”投入某个文旅项目，所有村民都在吃文旅饭，产业链不仅长，而且黏合性和带动力强，将众多甚至所有产业吸附在自身周围，在这样的乡村，是参与度最高的“全民办旅游”。