2021年，“乡村振兴”成为开年焦点。继脱贫攻坚取得胜利后，全面推进乡村振兴成为“三农”工作重心的历史性转移，脱贫攻坚与乡村振兴完美衔接。大势之下，乡村旅游再次回归焦点。

政策红利和复苏机遇双重加持

“乡村振兴”战略是习近平总书记在党的十九大报告中提出的战略。2021年2月25日， 原“国务院扶贫开发领导小组办公室”牌子替换成“国家乡村振兴局”，标志着乡村振兴进入到新的发展阶段。

乡村旅游作为乡村振兴的重要抓手之一，再次回到聚光灯下。2015年至2020年的“中央一号文件”中，曾多次涉及到乡村旅游相关内容。2021年“中央一号文件”重点提到了“休闲农业”“乡村旅游精品线路”和“实施数字乡村建设发展工程”三项内容。

3月3日，四川成都岷江村民宿九坊宿墅首次登上飞猪逛吃团的直播，第一次把桂花的香气带到了镜头前。直播时，网友们纷纷把“真香”两字打在弹幕里。“我们希望借助直播的力量，为村里的民宿业再添一把火。”岷江村的党委书记陶勋花说。

近些年，随着乡村旅游发展不断提速，市场不断繁荣。数据显示，2019年，全国乡村旅游总人次为30.9亿次，乡村旅游总收入1.81万亿元。特别是受疫情影响后，乡村旅游逆势成为率先复苏的旅游市场。2020年第二季度数据，乡村旅游环比增长达148.8%。

原国家旅游局副局长杜一力表示，乡村旅游是特殊的旅游产品。特殊性在“小小的乡村，大大的复合型”，既是一个旅游产品，又是一个经济组织，一个自然空间，还是一级行政组织，一个小社会。做乡村旅游，可以从各个角度去建立思路和整合资源，同样也需要平衡其他角度和维度的各种关系，比纯粹做产品复杂。

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“中央一号文件”的三大焦点

作为2021年“中央一号文件”，重要性不言而喻，每一个字恐怕都要被细细斟酌一番。

通常来讲，休闲农业是利用农业景观资源和农业生产条件，发展观光、休闲、利用的一种新型农业生产经营状态，可以调整农业结构、改善农业环境、增加农民收入的新途径。

北京交通大学现代旅游发展研究院院长张辉表示，发展乡村旅游离不开乡村农业的生产和经营过程，但从“大农业”和“小农业”两方面来看，各地开展乡村旅游的业态也不尽相同。广泛应用现代科学技术的“大农业”可以利用农业现代化、生产基地来开展亲子游、研学类旅游。以种植为主的“小农业”更适合休闲度假。但需要斟酌的是周边百公里以内，是否有城市群可依托。比如北京、上海、杭州、成都、重庆等一二线城市，不仅有强烈的度假需求，且具备较高的消费能力做支撑。

其次是乡村旅游精品线路。2020年9月，文化和旅游部推出了300条全国乡村旅游精品线路，包括精品民宿型、景区带动型、旅游扶贫型、田园观光休闲型等，覆盖了全国所有省份。

业内专家表示，“精品乡村旅游线路”应该符合市场需求、管理服务水平高、品牌形象突出、文化挖掘或生态价值实现机制创新、经济效益和环境效益好、产业拉动和致富带动效果明显等方面的要求。

智慧化时代下，“数字乡村建设发展工程”更应该成为乡村旅游中不可忽视的赛道。农业农村部数据显示，到2025年，农村互联网普及率将增至70%，农业数字经济占农业增加值比重增至15%。

北京第二外国语学院旅游科学学院副院长邓宁副教授表示，未来乡村旅游的产品、服务和营销三方面会与互联网形成越来越紧密的融合关系。从产品的角度来看，对于乡村旅游从业者来说，纯系统软件的布设并不能够解决根本性问题，需要专业的互联网平台为其进行专业技能培训，提升当地从业者的互联网基础应用、软件使用、智慧化服务等能力，从而打造更具互联网特性的乡村旅游产品。

第二是服务。通过完善乡村周边基础设施配套的智慧化，比如高速的无线网络、数字化标识，手机端信息服务网等，将乡村旅游信息更详细、精准地发布，使游客能够获得准确查询和检索的服务。

第三是营销。因各个地方的乡村旅游较为分散、非标化，营销体系无法形成统一的入口，更多是依靠本地生活，或者周边性的服务平台来获客。但乡村旅游针对的大多是临近城市的游客人群，与传统的旅游有所不同，需要开展有针对性的社群营销，促进农村电商、物流产业发展，从而推动乡村整体经济建设。

此外，在乡村旅游的管理上，相关职能部门面临的业态也将会非常多元化。如何依靠大数据技术，捕捉精准的人群画像，未来可能会成为常态化的重要形态。继而去精准测量乡村旅游对农村、农业、就业等经济指标的拉动影响作出数据化的分析与预判。

从贫穷落后到诗与远方的蜕变

不得不承认，伴随着乡村旅游的崛起，也刷新了大众对农村的印象。以前只要一提到农村都会想到贫穷落后，而如今却成了人们口中向往的“诗与远方”，显然，农村的社会认可度在不断提高。

乡村旅游在经历了从农家乐向乡村度假转型的漫长阵痛期之后，如今已经逐渐扭转局面。张辉表示，这一切离不开当地“人”的改变。原住民在不离开家的情况下，收入水平和社会认可度都得到进一步提升。以往学有所成的年轻人也纷纷从城市回到农村，成为从事乡村旅游从业者中的一员。同时，一些城市的艺术家、企业家也纷纷来到农村，有的带来了才华，有的带来了投资，使得乡村旅游不断绽放新的市场活力，人才队伍也在不断壮大。

桂林天元国旅董事长黄大东表示，乡村旅游产品还需要进一步深化和精细化，通过增加游客的参与度来提升体验感。如游客可以在乡村认领一块地、一棵树，或者认养一只动物等，与乡村产生更多的联系，从而增加旅游频次。他透露，旅行社正在筹划和设计针对广东客群的广西乡村游精品线路，让广东游客深入到广西乡村老百姓的家里、田地间等了解、参观、体验独具特色的乡村生活。

当下，乡村民宿在乡村旅游中发挥着越来越重要的地位和作用。特别是疫情期间，乡村民宿成为大住宿行业疫后复苏的佼佼者。有业内人士预测，2021年院落式乡村民宿将会迎来大爆发。岷江村电商负责人赵磊表示，春节期间，民宿所有房间基本提前半个月就被抢空。尤其是针对疫情推出的包院特色服务很受欢迎。很多从成都自驾来的客人都觉得和熟悉的人住在一起更有安全感。

“下一个十年，乡村旅游是一个最大、最活跃、最有潜力的大领域，60亿人次的旅游需求主要依靠乡村旅游完成。今后整个乡村都是中国人的‘无边界旅游度假区’”。 杜一力说。

随着游客越来越倾向于低密度、慢节奏、短周期、近距离的出游方式，加上诸多利好政策和机遇的助推下，未来的乡村旅游值得期待。