导读

如何切入文旅项目?文旅项目如何赚钱？试水文旅融合的失败案例日益增多，如何建立打造投资少，效益好，又能持续的赢利模式？

1.宋城演艺模式

一条百米商业街区+一场室内场景演出

它主要依托于大旅游区、大都市或大的龙头景区，建立一个百亩左右的古城类的封闭空间。基本上投资2亿元（不包括品牌使用费）、建设时间1年、占地百多亩、游客游览时间半日、门票100-200元、年游客量200万人左右、年收入2-3亿元、年利润1-1.5亿元的体系。它实际上打破了传统旅游的时间与空间（包括建设时间与游览时间），用最小的空间、最少的时间、用最密集的资本投入、用最强大的IP、最短时间内收回投资的神话。

它是真正把文化与旅游相结合的成功产物，不仅仅挖掘传播了中国的传统文化，更形成了成熟的成功的商业模式。

2.司徒绝技模式

一场极致民间演艺+其它美食与民俗

司徒小镇位于山西东南部，晋城市城区中心的东北部，西距晋城市区北高速路口5公里。占地千余亩，是集特色餐饮、休闲娱乐、农耕体验、旅游购物、文化演艺等为一体的“老晋城民俗印象基地，新晋城美食旅游地标”。每年春节期间接待游客量均有百万以上人次，屡次刷新晋城旅游行业新记录。大多是来自晋、豫、冀、陕以及长三角游客，奔着山西各地八百种美食和三百种民俗，特别是晋城市独有的“泽州打铁花”而来。

高高悬挂的灯笼营造出浓厚的节日气氛，形式各样的民俗大巡游活动精彩纷呈例如舞狮、舞龙、踩高跷、跑旱船等表演赢得市民阵阵的掌声。吹糖人、画糖画、剪纸、画脸谱、烙画、毛猴、泥塑、捏面人、大米刻字……这些昔日的民间技艺，在司徒小镇轮番登场，引得游人驻足观看。夜幕降临时才是文化节的高潮部分，省级非物质文化遗产千年绝技“打铁花”在司徒小镇内的人工湖广场精彩上演，民间匠人用熔炉将生铁熔化成数千摄氏度的铁汁，抛起用力击向天空，朵朵铁花如天女散花，绚丽夺目，夜空之下，火星璀璨，带来了红火和惊艳，也带来了希望与憧憬，吸引大量游客前来观看。

司徒小镇累计投资不过亿元，目前年收入近亿元，年接待游客二百万人。而最重要的是它的投资者、管理者大多是当地的农民。它打破了人们对旅游行业的认知，农民也能创造好的旅游产品，农民也能管理好旅游景区，更重要的是它能不断发展，不断成功，具有更大的可持续性。它充分说明了，中国的传统文化只要做到极致，只要擅于挖掘，只要按照旅游规律就可能创造奇迹。

3.科技文旅模式

传统景区+科技光影+分散式沿线情景演艺

这方面做得最好的要数桂林“两江四湖”的夜游项目。这个项目推出应有五六年了，能一个很普通的在全国很多城市都很常见的水系，做成一个十六年（2002年开始）持续不衰的品牌项目，真的是值得钦佩。这项目投资应在2亿以内（包括主要的游船，不算政府河流治理），年接待游客超过百万人次，一个多小时的船票为80元（白天）、180元（晚上），2016年收入1.2亿元，净利润也应在4100多万。

“两江四湖”就在游客的游览体验上下足了工夫。全国那么多夜游景区，为什么两江四湖景区的夜游能被大多数游客所津津乐道。是因为在夜游两江四湖的过程中，不仅可以欣赏到自然景观与现代灯光，而且可以看到独具特色的风俗表演，让游客不虚此行，流连忘返。

4.销售型民宿模式

民宿群落+集体分权+分时销售

在一些著名风景区附近或发达的长三角区域，通过村民房屋的较高端民宿改造，形成集体产权分割式销售。投资总额数千万，每套（40年使用权）销售价格在30-80万元之间。投资周期一年左右。基本上当年收回投资，且有30%以上净利润。这方面典型案例有“峨眉·时光”。

“峨眉·时光”是峨眉山门前文化商业旅游度假第一站，“峨眉·时光”的稀缺投资型酒店公寓，联袂知名国际酒店管理集团，不仅实现年年稳增的零风险投资；而且收益更可抵月供，相当于12年后峨眉景区门口白得一套房。可以说是民宿托管，首付3成，低投入高收益。房款73万元（13518.52元/m，面积：54㎡），接近3500户的民宿集群，把一个普通的旅游地产变身为民宿集群并实现销售奇迹，这就是文化元素与旅游的结合典范。

“伴城伴乡”进行全国民宿改造后，销售40年使用权也是“文化+旅游+乡村”的成功探索。它的松阳项目总价38万起，租期40年；南京项目总价30万元起，租期20年；昆山项目总价20万起，租期20年……把普通的农房或过去的农家乐扩大规模，加入民宿业态，融入乡村文化，这就是文化旅游的真正魅力，也是可行的发展模式。

5.天目湖一站式休闲模式

湖泊及景观+大而全的休闲度假文化及设施

2017年9月27日，江苏天目湖旅游股份有限公司(以下简称“天目湖”)在上海证券交易所主板正式挂牌上市。天目湖也由此赶在众多景区之前，成为近三年来率先成功在主板“破冰”上市的旅游企业。业内人士表示，天目湖“一站式旅游休闲模式”迎合了国内度假经济的发展趋势，在观光型向度假型转变的浪潮中，独树一帜的发展模式为企业可持续发展赢得了先机，也获得了资本市场的青睐。

据了解，天目湖景区是华东地区较早提出“一站式旅游”旅游模式的景区，并将“一站式旅游休闲模式的实践者”作为企业目标，依托当地的自然资源和历史人文底蕴，致力于将景区打造成汇集自然观光、休闲养生、会议商务等众多功能的一站式旅游目的地。

天目湖景区以满足游客需求为诉求，将古镇、山水、度假、游乐等不同产品相融合：在季节层面上，春季采摘，夏季避暑，秋品美食，冬泡温泉；在客群层面上，针对不同的游客年龄层，景区设定的路线也有着不同的组合，加之天目湖丰富的旅游产品，游客更是可以自由搭配，打造属于自己的专属线路；在产品层面上，天目湖观光类旅游产品山水园和南山竹海、御水温泉、水世界形成良好互补，形成协同作用，吸引更多类型的旅游人群，产品多元化明显。同时，天目湖通过天目湖旅行社为纽带，进行区域资源的整合，将周边数量庞大的农庄、拓展基地、生态园及酒店进行整合，突破传统的自有产品组合，以大景区为核心、数量众多的采摘、农庄成为点缀，术业专攻，抱团前行，使得天目湖旅游度假区的核心竞争力得到前所未有的增强，为公司成功进入资本市场奠定了坚实的基础。

在服务体系的建设中，天目湖景区也一直有自己独特的一套方法。其中，在硬件方面，天目湖的游客接待中心建设方面，延伸至高铁站及景区，目前已形成网络化服务体系；在软件方面，景区在学习国内外优秀景区服务经验的基础上，以游客“让渡价值”最大化为核心建立的游客满意度体系，保障了整体旅游的舒适度与满意度。

天目湖的自然条件、市场条件及其它各项条件其实国内不少地方旅游企业都具有，但为何是它能成功上市？根本原因就是它做了一桌“满汉全席”。

这个“一站式休闲度假综合体”充分把握了中国全面进入休闲时代后的市场机遇，并采取了较为有效彻底的市场化运作手段，在财务、法务、企业治理等方面较为规范。其实质还是休闲文化与旅游景区的融合。天目湖旅游股份的成功上市，迎合了国内旅游景区由传统观光型转向高品质休闲度假模式的趋势，“一站式”旅游模式为传统景区的转型升级树立了标杆，对旅游企业的转型升级，具备广泛的借鉴意义。

6.“开心麻花”模式

欢乐演艺+综合效益+粉丝经济+00后市场

成本7000万，票房已超15亿，国庆档票房冠军《羞羞的铁拳》让电影投资方至少赚了10倍。而这背后受益最大的是“开心麻花模式”。对于已经创立14年的“开心麻花”来说，从最初的舞台剧、戏剧到电影，再从14.4亿元票房的《夏洛特烦恼》、口碑担当的《驴得水》以及刚刚上映已经突破21亿票房、创造国产2D电影票房新纪录的《羞羞的铁拳》……“开心麻花”已然成为了国内电影、戏剧领域中的超级大IP，精准地瞄准了上班族、学生、8090后新兴家庭群体的消费市场。随着消费升级的到来，购物中心需要满足消费者更多的消费需求，而开心麻花剧场院线所承载的实体剧场，其能满足深层次文化需求的属性，正为实体商业和消费者提供了更多的可能性。为了在实体商业稳扎稳打，创新剧场进驻购物中心的商业模式，“开心麻花”邀请朝阳大悦城现场演出起家，以北京为“根据地”，2010年以来，“开心麻花”又陆续在华南、华东、东北、西北等地中心城市设立子公司进行区域管理，拧出本地化的“开心小麻花”。

基于这些丰富和稳定的戏剧产品，开心麻花剧场院线开拓了三类剧场：1000~1600座的大剧场、500~800座的中剧场、400座位左右的小剧场。还规划了400平米多功能“黑匣子”空间，兼顾演艺、展览、培训、商业发布和沉浸式演出等功能，除此之外，与影院共有的前厅，将围绕电影、戏剧进行综合的配套商业运营。并通过这三类剧场，来实现购物中心剧场新的体验模式——“前店后场”。想象一下，只要经过开心麻花剧场，就会被“前店”所设置的文创零售、戏剧培训、戏剧衍生品、脱口秀酒吧、戏剧主题餐饮、甚至是戏剧酒店所吸引；而“后场”则是为大家提供观看戏剧的场地。同时，剧场兼具了剧目创作、排演与观众触达的功能，集内容生产、商业演出与戏剧运营为一体，打破现有剧场单一的场地租赁模式，“前店后场”的规划正是开心麻花剧场的核心竞争力。

目前，“开心麻花”在北京、上海、深圳、天津、沈阳、南京、武汉、山东等都成立了区域公司，进行属地运营和渠道深耕。每年开心麻花在全国演出的大剧场舞台剧近2000场，上座率达到85%~90%。根据大麦网提供的数据，每卖出四张戏剧票中，有一张就是“开心麻花”的。同时，在去年全国戏剧票房的8亿元营收中，“开心麻花”占13%的场次量，20%的观众人数和26%的票房。如此明朗的数据，给了我们一个明确的答案：随着品牌影响力的提升，以及电影对舞台剧的滋养与反哺，让“开心麻花”更有底气地启动戏剧生态链上最重要和关键的一环----剧场院线的全国拓展，以及商业模式的快速复制。目前，单从戏剧产品来看，“开心麻花”每年都会不断原创新的喜剧、儿童剧、音乐剧作品，同时还不定期与第三方合作，引进新剧目。

那么，“开心麻花模式”为何能取得成功呢？

第一，“开心麻花”的运营者很早就决定这是一家“贩卖开心”的公司，创造的是面向大众的“商业产品”。应该说，无论产品定位，还是公司基因，这是一种成熟的商业开发者的态度，保障了其日后的商业成功。

第二，“开心麻花”的复制能力值得学习。原创IP能力依靠的是人才，所以开心麻花有专门的培训班，从国内各大戏剧院校“招聘”演员、编剧和导演，进行严格的“麻花风格”训练。经过两个多月的培训，从200多人中选出40人再进行“实习”，最后能成为正式员工的只有十几人。“开心麻花”还成立演艺经纪公司，在全国招募和签约演员，将北京的大剧场模式复制到全国，在全国各地设立开心麻花剧场，陆续建设自主运营剧场。

第三，相关多元化延伸是商业价值大幅变现的临门一脚。“开心麻花”的运营者发现，电影市场宣传的主要城市和开心麻花话剧的中心城市基本上是重叠的。那么，何不把“开心麻花”的粉丝们动员起来？这是“开心麻花”从话剧向电影进行相关多元化延伸的重要决策依据之一。其实也正是开心麻花的商业基因，让其冲破了许多话剧团体排斥电影这种大众文化的障碍，无论商业还是艺术价值，未来都有可能走得更远。

第四，从“开心麻花”成立初期，就开始进行会员运营，每一场演出都有工作人员招揽观众办理会员，把观众的联系方式记下，下次有新剧推出，就挨个打电话邀请观众们来看。这个习惯一直保持了下来，留下来的观众自然而然地成为了“开心麻花”的原始铁杆粉丝。“目前我们都粉丝数据库有150多万。”刘洪涛说。这群粉丝同时也是2015年小成本、无明星、上映前业界票房预估300万元的电影《夏洛特烦恼》大卖的功臣。

第五，自建票务系统是开心麻花商业链条的重要环节。从2012年“开心麻花”开始自建票务系统。现在，“开心麻花”所有演出票房大概40%从自有的销售系统出票产生。目前“开心麻花”院线与开发商、政府均有合作，且合作方式各不相同：

1、自营剧场：比如，在北京的地质礼堂，一年演出量达250多场，全年满档运转，平均上座率近90%。

2、股权合作方式：上文所提到的北京华熙Live五棵松项目，就是“开心麻花”与华熙国际集团合资运营的剧场。

3、托管合作方式：比如，文娱市场发展并不成熟的长期孵化项目，可通过以运营补贴和剧目补贴的模式，由开心麻花剧场院线来进行剧场的管理。

4、与政府合作：将于今年上映的《西哈游记》音乐剧，就选择在与深圳龙岗政府合作的原创音乐剧基地进行制作和首演，进而达到带动戏剧产业链发展及打造区域文化名片的效应。

至今为止，“开心麻花模式”还是比较成功的。特别是它代表了针对今天这个90后、00后等这些新一代消费者的市场把握，相反，我们传统的这些旅游从业者远不了解这个市场。