导读
2016年10月，国家《“健康中国2030”规划纲要》的发布，使得健康中国进一步上升成为国家战略，各地纷纷出台相关政策以扶持大健康产业，金融投资、地产大鳄也已经闻风而动，加大了对大健康产业的投资，大健康产业无疑是下一个“风口”。目前，大健康主要包括医疗服务、医疗保健器械、医药产品、健康咨询等生产与服务领域，同时和文化养生、医疗旅游、养老产业、运动康复等融合产生了不少新业态。本文在此背景下，探讨大健康旅游的发展模式、现状、相关旅游产品，并分享相关案例。
大健康文旅是一种广义的健康文化旅游概念，是随着人们的健康理念的延伸而产生的，它围绕着人的衣食住行与健康生活的关系，关注各类影响健康的危险因素和误区，提倡自我健康管理，即不仅有科学的健康生活，更要有正确的健康观念。《“健康中国2030”规划纲要》当中就提出，积极促进健康与养老、旅游、互联网、健身休闲、食品融合，催生健康新产业、新业态、新模式；制定健康医疗旅游行业标准、规范，打造具有国际竞争力的健康医疗旅游目的地；大力发展中医药健康旅游。
一、大健康文旅的发展现状
1、大健康旅游发展势头强劲
目前，我国拥有24949万60岁以上的老年人口，占总人口的17.9%；我国70%的人群处于亚健康的状态，心血管疾病死亡率高达所有疾病死亡率的23%，慢性病的死亡率越来越高；此次疫情对我国民众的健康理念的提升有着极大的促进作用。
基于上述原因，我国的大健康产业前景一片良好，而且由于市场尚未完善，发展空间巨大，健康旅游作为大健康产业的衍生业态，必定也会迎来下一波红利。
从美国商务部相关经济调研数据来看，美国健康产业是仅次于制造业、服务业、金融保险业、房地产的第五大产业，也是近十年来增速最快的产业，占GDP的比重为8.8%。
而且由于美国的大健康产业已经发展得十分成熟，美国大健康产业的结构十分多元，家庭及社区保健服务占50%，医院医疗服务占19%，医疗商品（含药品和药械等）占14%，健康风险管理服务占11%，长期护理服务占6%。反观中国，医院医疗服务、医药商品占了95%，其他的大健康产业仅占5%，产业结构单一，产业链较短等问题明显。
二、疫情对大健康文旅产品的影响
1、健康相关文旅产品加速调整升级
经过这场疫情，人们对生活的认知发生了改变，健康、自由的价值上升与放大，人们将更加注重环境和卫生、注重健康，生活习惯将逐步调整，对文旅产业健康卫生要求更高。乡村田园游、森林生态游、康养运动游、亲子健康游、温泉康养、中医药康养游、周末近郊游、自然教育活动等将成为发展方向。要积极谋划健康绿色旅游发展，特别是与健康方向有关的文旅产品。
2、文旅饮食健康安全及公共服务保障提升
消费者会更加注重饮食安全，对无公害食品、绿色食品、有机食品、药食等需求日益增加；旅游要素“食”的安全和卫生管理要求提升。旅游目的地要重点在旅游餐饮服务方面实现提升；同时要严禁食用野生动物。安全、卫生、健康成为游客关注“焦点”，要以公共服务为切入口，推动文旅医疗卫生设施建设。要加快文旅医疗卫生设施建设，公共卫生管理、垃圾处理、污水集中处理和厕所革命，整治提升人居环境。加强与城乡综合医院的合作，旅游行业与公共卫生无缝对接。
3、全龄康养旅游产品迎来高速发展提升
大健康产业将迎来巨变，全民健康推动康养旅游产业进入高速发展阶段。现在已进入全龄康养旅游时代，追求健康成为休闲生活主流，康养旅居度假也催生一系列新业态，成为新时期经济突破发展的一种新模式。全龄康养能够满足不同年龄层人群全龄化的康养需求。
30岁以下需求—运动养生：登山、自行车、跑步，亲近自然山水、森林、田园以及研学、体验风土民情等。
30岁至50岁需求——休闲养生：美容足疗、品茶、观鸟钓鱼、休闲消遣等；户外亲子：体验生活、儿童户外拓展、家庭聚会等；自驾游：野营、野炊、房车露营、烧烤等。
50岁至60岁—养性养生：禅修、灵修、国学、太极、静修等；调养养生：温泉疗养、中医养生、膳食养生等；治未病：调理亚健康、保健品理疗等。
60岁以上人群需求——医疗养生：健康检查、康复训练、药物疗法等；护理照料：家庭医生、护士护理、生活照料等；养老：养老社区、健康管理中心、康疗中心等。
4、体育运动休闲旅游项目将有更大发展提升
全民健康需求助推体育运动休闲产业进入快速发展，各种运动休闲文旅项目发展将进入实质性内容导入和有效运营阶段。
休闲运动项目是以运动为主体、以休闲为目的的休闲方式，更注重健康运动休闲。有跑步运动休闲、自行车运动休闲、登山运动休闲、滑雪运动休闲等。
消费需求会向运动健康领域不断拓展运动康体综合开发，形成体育公园、体育小镇、康体综合体、运动休闲基地等产品。在业态上，运动休闲产业融合了赛事、户外运动、教育培训、餐饮、购物、休闲、娱乐、健康、养生等多种业态。
三、大健康文旅项目发展模式
1、大健康城镇
健康城镇建设以构建医药产业体系为基础为核心，围绕医药产业形成教育科研产业体系、医药科技产业体系、健康金融服务体系、健康产业生产体系、疗养康复服务体系、享老度假体系六大产业体系，主要目的是建设城镇人口居住与大健康产业密切融合、服务于城镇居民全生命周期的未来健康创新型城市。
典型案例有墨西哥坎昆、瑞士蒙德勒等，虽然在发展早期都是依托不同的资源，但是都逐渐发展成为以健康管理、医疗为主的综合型健康旅游城市。
2、大健康文旅综合体
大健康文旅综合体模式是一种以大健康产业与旅游度假产业双轮驱动的区域综合开发模式。这一模式以东西方养生哲学与东西方养生理疗技术为支撑，构建健康产业链与旅游度假产业链两大产业体系，打造延年益寿、强身健体、修身养性、康复理疗、修复保健、生活方式体验、文化体验七大健康主题，形成区域健康的生活方式。
文旅综合体来自于“城市综合体”。文旅综合体基于一定的文化旅游资源与土地基础，以文旅休闲为导向进行土地综合开发，以互动发展的文化旅游吸引核、休闲聚集区、文旅地产为核心功能构架，相关配套设施与延伸产业为支撑保障，整体服务品质较高的文化和旅游休闲聚集区。
大健康文旅综合体是一个大健康文旅产业聚集区，挖掘健康文化旅游资源，以健康文化旅游产业体系构建为基础，健、文、旅、商产业为的基本特征，通过文化主题，聚集旅游、商业、休闲于一体，形成个性化主题商业模式，融合健康文化旅游新业态项目。全方位、多角度呈现健康文化，聚合产业，成为城市新的文化和旅游休闲目的地。
3、大健康产业园区
产业园区模式是在医疗教育、研发、疾病治疗三大核心功能主导下，配套完善机构和行政服务，形成以医疗为特色的区域开发模式。这一开发模式的特点在于，对医疗条件、医疗技术、医疗专业人员、医疗服务的要求较高，还须将医疗与度假结合起来，为病患人员提供相对安静、生态、健康的度假方式，并提供较长时间居住的便利条件。此外，医疗教育、医疗研发与治疗服务相辅相成，教育与研发为治疗服务源源不断地提供人才与技术，治疗服务为教育与研发提供资金。
4、中医药旅游示范区
在政策推动下，以中医药旅游示范区为发展引擎的模式成为区域开发的一种重要模式。中医药旅游示范区区域开发模式依托于特色的中医药资源，将其与旅游的食、住、行、游、购、娱、厕、导、智、商、养、学、福、情、奇、文、体、农等市场需求对接，打造医养生活保健服务为核心的旅游产品体系，形成以服务企业为实体的示范基地、示范项目，以及形成医药产业集群的示范区。
5、享老社区
享老社区模式是依托区域良好的生态环境，通过养老社区与城市社区共生模式的打造以实现区域综合开发的目标。
享老社区的打造既需要构建旅居度假产品，享老社区不同于以往的养老模式，要从物质和精神两个层面，通过舒适愉悦的生活环境、人性化的专业侍候体系、智能化的专控服务体系、便利性的特色产品体系保证老年人的身体健康；通过良好的人际交往环境、多元的休闲娱乐项目设置，使老年人获得心理上的享受。
这一类的典型案例有美国太阳城、中国乌镇雅园等，主要是房地产和健康养老、养老教育、体育健康、老年康复的融合，在老龄化严重的中国，具有巨大的发展潜力。
四、大健康文旅产品开发思路
1、转变意识
现在健康养生旅游的概念并不局限于传统意义上所认知的在疗养院看病、疗养。而是全世界绝大部分亚健康人群及热爱生活人士都追求的一种健康体验，健康旅游应该是集科技性、体验性、娱乐性、文化性这四个方面于一体的复合型旅游。
2、产业链延伸
不仅仅局限于就健康旅游做健康旅游，而是要以健康旅游为特色，结合养生养老、体育运动、康复、美容等多个产业，将其打造成复合型旅游产品，带动多方经济效益。
3、视野国际化
我国的健康养生旅游起步较国外晚，发展尚不成熟，现东南亚及欧洲许多国家开始将目标市场定位为中国富裕阶层应充分借鉴国外的成功模式，以中国特色的养生为核心卖点，吸引对中国文化有浓厚兴趣的国外人士。
4、细化市场
在日本的医疗旅游、韩国的医疗美容旅游、瑞士蒙特勒市体验健康旅游当中，人均几十万的消费是很正常的，客户群体一般是瞄准了国际上的富裕群体。但是中国广大中等收入阶层也是旅游市场的中坚力量，是不能忽视的客户群体，在市场定位时，建议根据收入水平细分市场，设置适合中等收入阶层的大众体验的健康旅游产品，将健康旅游做成真正的民生工程。
5、服务体系化
组建一支从网络搜索、服务咨询、健康体检、健康疗养、医疗手术到跟踪回馈、回访顾客的一系列服务，充分体现专业和敬业。
五、大健康文旅产品开发类型
经过国内外案例的研究，不难看出，国内外知名的健康旅游的发展路径基本分为三种：医疗保健型、文化驱动型、资源依托型。
医疗保健型：是指依靠医疗美容、高端疗养、精准医疗等区域特色康疗资源，复合康疗、休闲度假、观光旅游等功能为一体旅游目的地。如泰国泰国瓦颂健康养生度假村、瑞士蒙德勒、美国图森峡谷农场度假村等。
文化驱动型：是指以区域深厚的养生文化底蕴为基础，打造地区文化品牌，复合文化旅游、养生、会议娱乐、休闲度假等多种功能的特色度假区。如印度瑞诗凯诗等。
资源依托型：是指以自然资源为核心吸引大量游客，依托温泉、自然生态资源为优势，温泉疗养为主导，休闲娱乐、会议、康体健身为辅助的功能复合型度假区。如日本箱根温泉度假、巴登温泉度假。
虽然健康旅游景区做大做强以后一般都会谋求发展成为复合型景区，但是以上三种类型的健康旅游景区，在发展早期都会有不同的重点开发产品。以下是一些较为典型的旅游开发产品：
1、医疗康复中心
综合医院康复医学科及康复医学专科医院是在康复医学理论指导下，应用功能评定和物理治疗、作业治疗、言语治疗、心理康复、传统康复治疗等康复医学诊断和治疗技术，其诊疗对象包括上述伤病急性期、亚急性期出现身体结构与功能异常、个体活动以及参与能力受限的患者。
医疗康复中心主要为患者提供全面、系统的康复医学专业诊疗服务的临床诊疗空间，并负责为社区卫生服务网络提供康复医学专业咨询、培训和技术指导。
2、健康大数据研究中心
目前，医改进入攻坚期，提高医疗服务效率和质量迫在眉睫，同时，大数据、物联网、移动互联等新兴技术正突飞猛进，再加上国家政策大力支持智慧医疗受到国家政策大力支持。
随着医院和政府加大在医疗信息化建设方面的投入，我国医疗信息化需求将呈现快速增长的态势。融合云计算、大数据优势，连接用户、医疗设备、医疗机构以及医疗ISV，致力于构建大健康行业云生态，做到医院信息化(智慧医院系统)、区域医疗信息化(区域卫生系统入）、健康管理信息化（家庭个人健康管理）三个子板块。
3、健康体检中心
随着大众健康意识逐步增强，加上此次疫情的打击，体检即将成为下一个大健康发展热点，集体体检事务必定随之升温。而体检中心面对的是15%健康人群和65%~70%的亚健康人群，体检中心除了私人高端定制体检、员工体检，还可以依托惯例体检事务，转型成为健康管理组织，并推出私家医师、健康会所、长途问诊、移动医疗等多种健康管理业务。
4、中医药产业园
中医药是我国的传统医疗，有着独到的医疗理念和治疗方式。习近平主席曾表示：充分发挥中医药防病治病的独特优势和作用，为建设健康中国、实现中华民族伟大复兴的中国梦贡献力量。
中医药产业园以当地中医药文化产业为核心，自然资源和运动康复为重点，发展健康旅游。中医药产业园有很多发展形势，秦岭中医药健康养生产业园是以医疗康复为主的半医院化形式，但是更多的产业园只是药材种植、药材加工、中医药研究、中药销售等为主引进相关企业，为园区提供多样化的健康服务。
5、温泉疗养度假区
我国泡温泉的历史已达千年，温泉疗养、温泉美容的旅游产品在国内也拥有大量的市场。温泉疗养旅游产品的开发有两种，第一种是纵向产品的延伸，以温泉为依托的产品类型，打造多样的温泉疗养和娱乐休闲活动，改变温泉产品的单一性和重复性；第二种是横向产品组合就是利用度假区与度假区的组合方式，整合温泉资源、山地生态、宗教文化、民俗风情、田园风光，突出温泉、山地、田园”三位一体，天人合一的自然、和谐、生态的理念，打造集温泉度假、会议会展、休闲观光、体育娱乐、温泉住宅、乡村度假为一体的生态型情景式休闲度假温泉目的地。
6、森林康养基地
近年来，国家不断出台森林康养基地、森林康养试点等政策，还编制了《森林康养基地质量评定》规范森林康养的发展。
森林养生作为一种新兴的健康产业，是指依托优质的森林资源，将现代医学和传统中医学有机结合，配备相应的养生休闲及医疗、康体服务设施，在森林里开展以修身养性、调适机能、延缓衰老为目的的森林游憩、度假、疗养、保健、养老等一系列有益身心健康的活动。森林健康旅游通过提供多种形式的旅游项目，以促进游客强身健体、修身养性为目的，满足不同人群生理和心理健康需求。而且大多数生态环境良好的景区都可以发展森林康养作为当地旅游业的补充。
7、宗教康养文化旅游产品
宗教康养文化的健康旅游是宗教旅游与健康旅游的结合体，是充分挖掘宗教文化中的康养元素并进行健康旅游方面的开发，主要特点是丰富的文化内涵、深刻的体验性、绿色健康行等。以宗教文化为主的健康旅游也有利于发展国际旅游市场，提升景区国际知名度。
目前，开发健康旅游比较集中的道家文化、佛教文化，并且这些开发基本都集中在一些道教名山，如湖北武当山、江西龙虎山、安徽齐云山、山东崂山、四川青城山等。武当山主要以太极拳为特色，并在2011年提出“问道武当山，养生太极湖”的形象定位，大力发展道教养生旅游。龙虎山以五行学说为主题打造出具有道教特色的五行养生旅游产品，并因此成为中国第一个五行养生保健旅游地。齐云山是“中国道教第一村”，结合道教养生文化和乡村旅游开出系列乡村道教养生旅游产品，以听道乐、品道茶、观道场等为代表，并且还定期举办道教文化旅游节。崂山主要是建设道教生态养生院，从饮食起居方面为游客提供养生服务。
六、总结
要发展健康文旅项目并不是只能通过医疗资源、医疗设备的堆砌，也不是只有健康城、产业园区的发展模式，现如今，健康旅游的形式多种多样，但是如何将健康和景区结合到一起，发展出景区的特有模式，打造属于自己的独有健康文化IP，是大健康文旅项目必须要考虑的问题。
