“如果我们还想通过价格联盟，甚至市场管制的手段，继续维持“人山人海吃红利，圈山圏水收门票”的传统经营模式，既使不被市场所淘汰，也会为时代所摒弃。”10月21日，中国旅游研究院院长戴斌在“2020中国未来景区大会暨长三角旅游高质量发展金坛茅山论坛”上犀利地指出经此一疫，旅游业不可能回到过去了。疫情已经永远地改变了旅游业，那未来景区该如何适应新变化？又将走向何方？

一、“疫情后”的新变化

（一）从数据看变化

中国旅游研究院《中国旅游景区发展报告（2020）》显示，国庆中秋双节期间，全国景区恢复开放达98%。据测算，国庆节、中秋节双节期间，全国共接待国内游客6.37亿人次，同比恢复79.0%；实现国内旅游收入4665.6亿元，同比恢复69.9%。与端午节假期相比，恢复进度分别提高了28个和39个百分点。一系列数据说明，我国旅游经济已经进入疫情防控常态情境下全面复工复产复业新阶段，旅游消费信心全面恢复，旅游发展潜力全面释放。

各阶段景区旅游相关变化

一季度

有组织的旅游活动全面停止，自助旅游和自由行市场大幅度萎缩。

清明节

各景区客流结构以省内客流为主，都市休闲一日游、近郊周边游回暖复苏，自驾出行比例上升，家庭自助游成市场主力， 踏青、赏花、游园、看动物热度提升。

五一

重新发现身边的美丽风景和日常的美好生活，参与文化休闲的游客比例达87.9%。扫码入园、刷脸通行、无接触服务、机器人送餐等技术创新。77.4%的游客通过预约游览景区， 74.1%的游客评价“体验很好”。超过4000多家景区可在OTA上预订门票。

端午

高达92.4%的游客体验了各类文化活动，其中游览历史文化街区的比例最高，达44.7%

国庆

85.0%的游客参与了各类文化休闲活动。参观历史文化街区、博物馆、美术馆的游客比例分别为41.8%、40.5%和27.1%。游览文博场馆的时间不超过4小时的游客仍占多数，达66.5%。

（二）从政策看变化

受疫情影响，2020年以来，国家相继出台的文旅相关系列政策主要侧重于指导旅游行业在疫情期间的工作方向。其中“景区”共计出现170次，围绕景区出现的词汇主要涉及“恢复开放、流量控制、门票预约、错峰安排、安全有序、管控机制、公共卫生、大数据和智慧手段、旅游演艺、数字化产品、乡村休闲”等。

2020年国家出台文旅相关政策词频统计分析图

（三）从变化看趋势

结合市场数据表现和政策侧重方向，不难看出，文旅业态已然呈现出一系列新趋势。过去一年景区观光游占比首次上扬，文化类景区持续升温，夜间旅游快速增长，游客追求更高品质的景区体验，“小即是美”将会成为未来景区旅游产品开发的趋势。

1.夜间旅游产品是景区发展的新蓝海

当前文旅产业新热点之一就是夜间消费的突破性增长。景区的未来发展也应以夜游项目为契机，不断丰富演艺、酒吧等夜间旅游产品，升级景区高品质体验，推动景区客单消费的提升，带动发展夜间旅游经济。

2.冰雪旅游、避暑旅游进入高速通道助推相关景区提质发展

冬季的冰雪旅游，夏季纳凉避暑向来是游客出游的重要主题。中国是全球最大的避暑旅游市场，2018至2019冰雪季中国冰雪旅游人数也突破了2亿人次，需求扩容激化市场竞争，引投资竞逐。拥有相关资源禀赋的景区，或是要结合高端酒店群、商业中心、剧院等多元业态的打造综合性冰雪旅游目的地，或是要对玩水漂流、草原生态游、山岳纳凉、旅居避暑等类型旅游产品进行品质升级。

3.红色景区、文化类景区对游客的吸引力日渐增强

中国红色旅游蓬勃发展，2020年接待人数有望破15亿人次。发展红色旅游，要从以往的“单一观光式”向“复合休闲式”升级，创造完全不同的红色旅游体验方式，即不同产业资源组合（+体育、+古村古镇、+乡村旅游、+农业），实现多元化开发，推进“红色+”，完成自我造血。

4.生态类、休闲度假类景区日益受到游客关注

环境优美、山水开阔景区的低密度休闲度假旅游形式在疫后更为走俏。海滨度假、森林康养、乡村休闲等健康生态旅游形式也越来越受出游者的青睐。“小而美”的生态类、休闲度假类景区业态创新与二消产品开发显得愈发关键。

5.乡村旅游转型和提质发展成为景区发展的新机遇

乡村旅游表现亮眼,需求变化推动业态升级，自驾车露营成为乡村旅游新业态。让人感受回归本真的乡村旅居，成为乡村旅游发展的重要卖点。

二、“疫情后”的新方向

（一）老百姓玩的起的景区

戴斌认为，好的景区一定是见物见人见未来，而不仅是惊叹大自然的杰作和逝去的繁华记忆。越来越多的景区开始接受文化创意和IP的概念，并不忌讳把自己打造成网红打卡地。重庆洪崖洞、成都大熊猫繁育基地、广州塔（“小蛮腰”）、杭州良渚港南村，越来越多的当代生活场景成为主客共享的美丽新世界，并成为提升目的地“在线旅游资产指数（TPI）”的重要因素。

但戴斌认为景区可以做网红，但是网红绝不是景区的全部，更不能到处是玻璃栈桥和“天空之镜”。文创也不能翻来覆去总是手机壳、钥匙链、书签、茶杯、T恤衫那几件东西，得有现象级的产品和大空间项目。像乐高探索中心、杜莎夫人蜡像馆、古根海姆博物馆、泰迪熊博物馆等国际景区没有自我定位是A级景区，但是它们同样分流游客的时间和支出预算。“没有什么边界是不可打破的，没有什么模式是不可以变革的。”戴斌道。

“人民需要开放共享的普惠景区，也需要利益兼容的创新景区。”戴斌表示，无论愿意还是不愿意，依托传统自然资源和历史文化资源的景区都将面临门票下降甚至“零门票”的趋势。现在对旅游景区的管理主要是建立在分级而不是分类基础上的，对于迪士尼、欢乐谷等市场化的主题公园和更多的室内乐园来说，不管有没有等级，门票都不应也不会是政府价格管制的重点。但是对于利用山水林草和文化遗产等公共资源发展起来的旅游景区而言，持续推进其门票价格的下降，是“让老百姓玩得起”的政策选择，也是旅游业高质量发展的战略要求。

事实上疫情常态化情境下跨省旅游业务恢复后，各地陆续推出景区减免优惠政策。7月1日，2020版“海南旅游年票”在海口发布。年票售价198元/张，海南省本地户籍居民可在线购买，仅限本人使用，采用“直接刷脸”“年票二维码+人脸识别”方式验证入园。

戴斌认为，不管是主动的发展转型还是配合政府的目的地推广策略，门票减免都是景区必须要承担的代价，而不是什么“不合理低价”“恶性价格竞争”。有人担心旅游景区可能会“旺丁不旺财”，他觉得大可不必，要相信企业家的创新能力，未来的景区将会通过二次消费、衍生产品开发、“景区+”生态系统构建等方式拓展更加广阔的市场空间。“如果我们还想通过价格联盟，甚至市场管制的手段，继续维持“人山人海吃红利，圈山圏水收门票”的传统经营模式，既使不被市场所淘汰，也会为时代所摒弃。”戴斌犀利地指出经此一疫，旅游业不可能回到过去了。“这个判断，是对旅行社、酒店说的，也是对旅游景区说的。”

戴斌认为，人民需要面向未来的数字景区，也需要可持续发展的绿色景区。加强科技应用是转换动能，推进旅游业高质量发展的关键举措。

（二）依靠“实验室经济”支撑

7月13日，国家统计局对外公布：2019年，以新产业、新业态和新商业模式为主要内容的经济发展新动能指数为332.0，比上年增长23.4%，保持继续上升的势头。其中，网络经济指数高达856.5，比上年增长42.0%，对经济发展新动能指数增长的贡献率为80.5%。因此，无论是2009年国发41号文件确定的“国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，还是2019年中央经济工作会议要求的“推进旅游业高质量发展”，都要求旅游景区不能再吃老天爷和老祖宗留给我们的遗产了，而是要适应新需求，培育新动能，促进新发展。

这就要求从旅游观光和娱乐需求的角度，而不是简单地从供给侧把景区局限在开放或者室内空间。相对于OTA（线上旅行代理商）对旅行社，经济型酒店对旅游饭店的冲击和影响，过去二十年里，景区错失大众旅游时代由资本、技术和企业家合力推动的市场创新机会。虽然也涌现出了乌镇、古北水镇、灵山大佛、长隆野生动物园、常州恐龙园、宋城千古情、清明上河园等成功项目，以及华侨城欢乐谷、华强方特、海昌海洋主题公园等知名品牌，但是总体而言，旅游景区、主题公园和游乐园行业还是没有摆脱传统的思维和发展模式。

“未来的景区要以新动能满足新需求。”戴斌认为，在景区投资、产品研发和战略演化的过程中，要运用大数据、边缘算法、人工智能、机器翻译、5G、北斗导航等当代科技。景区的科技含量体现在新型服务项目上，也体现在支撑景区运营的装备设施上。事实上5G、大数据、边缘计算、无接触服务、增强现实、电子竞技、火星营地等高科技术已经广泛应用到经济社会生活的方方面面，包括旅游和休闲场景，迪士尼、环球影城、法拉利世界、默林，越来越多高科技项目进入一线景区的行列。在资源决定竞争力的大众旅游时代，可以通过市场开放和制度创新而获得竞争优势。在技术决定赛道的小康旅游时代，如果没有实验室经济的支撑，看不到“科技+文创”的未来，景区很可能成为远古的恐龙。

（三）一站式服务成热点

从规划设计到运营管理再到活动营销，如何通过一站式服务打造高品质旅游体验成为未来景区转型升级的热点话题。