教育部高校旅游管理类专业教学指导委员会副主任马勇简单梳理了我国国家级旅游度假区的缘起与发展，探讨了旅游度假区品牌塑造和价值结构、品牌营销成功因素及八大创新，提出度假区要敢于运用新思维、新技术、新手段开展营销，要注重塑造IP、抓取流量，为自己“增粉”。

一、国家旅游度假区建立

第一，国家旅游度假区的提出最早是在1992年，国务院46号文件表示国务院决定在条件成熟的地方试办国家旅游度假区。

2002年是首批国家级旅游度假区获批10周年，原国家旅游局在云南的昆明滇池国家旅游度假区开了一个总结会议，对首批度假区进行了发展的回顾和审视。

当年，国家对国家级旅游度假区建设寄予厚望，无论在品牌建设还是政策扶持上都有一些举措。在土地政策上，特别是商业用地方面，国家政策给了度假区非常大的帮助。此外还有旅游开发的事权、税收等，都有相应政策倾斜。

这12家国家级旅游度假区发展层次不一，有的并没有充分利用起这个“牌子”。因为当时国家经济发展水平发展相对落后，度假区在转型过程中遇到一些问题。目前从整体上看，与国外成熟的旅游度假区相比，还处于中等水平的探索发展阶段。

第二，国家级旅游度假区实际上已成为中国旅游高品质发展的双引擎之一。另一个引擎是国家5A级旅游景区，观光上的“最高品牌”。

国家级旅游度假区从规模、区域范围、影响度来讲，是超过5A级旅游景区的。我国旅游业整体上是从观光型向休闲度假转变，旅游度假区顺应了整体发展趋势，是我国文旅产业高质量发展的重要引擎。

第三，2019年12月，文化和旅游部印发了新的《国家级旅游度假区管理办法》，提出，国家级旅游度假区要为旅游者提供度假休闲服务，要更明确空间界限，要有独立的管理机构。

二、旅游度假区品牌塑造和价值结构

1、旅游品牌塑造

旅游度假区与一般的观光产品、与5A级旅游景区有很大差别。我们要注重创新性思维在旅游度假区建管上的运用，推动旅游度假区品牌提升。另外，我们要注重旅游品牌塑造方面的创意性构建。一个品牌，除了名称、标识，还应有一些内容，有更深层次、更广泛的内涵和外延。

2、塑造超级IP

第一，旅游度假区应有一些新的品类。旅游度假区刚设立时，品类比较单一，现在已有国家级、省级、市级旅游度假区。我们在创建、开发、经营、管理国家级旅游度假区过程中，要注重新品类开发，争取提炼超级IP。好比“6·18”，现在就不只是一个时间节点，而是变成了电商促销的日子。旅游度假区超级IP打造应是在平台塑造方面，有别于传统品牌名称、形象识别、理念识别等。

第二，旅游品牌和超级IP要活化。按照互联网思维，我们的旅游品牌需要“粉丝”。现在是体验经济时代、休闲度假时代，有些旅游品牌却是有说头、没看头。有些旅游度假区在按照标准创建、分值打分认定成功后，却没能真正盘活，没有带来功能提升、价值提升。如果说，我们发展国家级旅游度假区，是希望它们能成为整个社会经济的助推器，成为文旅高质量发展的引擎，那么，这样的品牌活化程度还不够。

第三，关于品牌价值的解构与重构。我们在打造国家级旅游度假区时，对其品牌价值要寻找新的定位，应有新的价值主张。价值解构与重构体现在价值创造，一个品牌的活化一定要能带来收益、产生拉动作用，不是简单的经营性收益，而是杠杆性收益。

对于各层级旅游度假区，经营者、管理者、创建者、研究者等群体在了解其价值曲线时，都要有新的思维。品牌定位至少可以分为主题定位、功能定位、市场定位。各级旅游度假区在主题定位上应该有所提炼，并在传播中，提高游客的品牌认知。然而，现在的度假区品牌有的较为泛化，不够聚焦。

从大的层面上讲，旅游度假区的功能定位就是度假，但实际上也分类型。这需要依托度假产品和项目来体现、支撑。市场定位上，度假产品往往跟其他产品不一样。美国的夏威夷、泰国的芭提雅、墨西哥的坎昆，同样是海滨度假，产品却大有不同。就算是同一个项目，游客群体不一样也会产生差别。比如芭提雅，欧洲人和亚洲人的度假区域不一样、产品不一样、体验服务不一样，甚至消费也有差异。

品牌的主张就是品牌的彰显，也就是靠什么来彰显度假区的品牌价值。度假区不仅是供游客休息的地方、康养的地方，它还需要一些吸引物，比如演艺产品。演艺能较好体现度假区品牌主张，是一种有效的“彰显手段”，比如，现在做得比较好的印象系列。一款演艺产品，让游客“必须停留一晚”，随之了解体验一系列的度假内容，度假区的品牌价值也得到体现。

三、品牌营销成功的四个要素维度

1、传奇故事

我国现有的国家级、省级旅游度假区绝大部分是依托山水型，如河湖型、山地型、温泉型。但有一种度假区，依托的是传奇故事，颇具人文氛围。

传奇故事要有题材、有演绎、有IP。度假区的空间往往足够大，空间功能分区有不同，比如东静西闹、北观赏南休闲等。各功能分区围绕这个传奇的故事，通过一些项目、产品、活动，甚至是购物让游客来体验，形成印象，或是将故事提炼成度假区的IP。这不是出一个点子、给一个概念，而是形成现代意义的IP，一定要有知识产权。例如奥兰多市、迪士尼、环球影城，这些都是大的旅游IP。它的演绎远远比一个园区、一个概念生成有影响力。它的知识产权甚至可以通过影视产品、动漫文创、衍生商品来体现和维护，它可能还具有移动化、复制化特性。所以说，旅游IP本身就有一个升级的过程。

2、独特场景

以前营销，销售人员靠口说，手段很单一，是“以我为主”。策划得好、生产得好，“我”就认为卖得出去。现在不一样了，除了报纸、电视等传统媒介，人们更加注重利用社交媒体开展网上营销。旅游度假区既要积极利用社交媒体手段，也要形成和善于运用独特的场景。

度假区里有自然美景、有人文景观、星级酒店、民宿，还有主题公园。我们可以利用知名网络社交平台，通过网红直播、直播带货等方式进行场景演绎，让观众通过视觉、听觉、触觉，甚至味觉来感受度假区。旅游度假区要善于运用营销新方式，比如视觉一体化的体验营销。现在，有人光直播吃饭，就可以做到吸引几百万人同时在线观看，变着花样吃饭，从在家里吃饭到户外野餐等。度假区有场景优势，例如直播从采摘到制作、品尝的过程，介绍度假区整体环境，这样能吸引更多人的关注，提升线上宣传效果。

对于旅游度假区的审核评估，通常会考虑游客的口碑和好评度，而且不能低于多少分值。如果度假区的产品品质、环境设施、服务水准都达不到要求，那就很难实现好的口碑，难以真正得到消费者的认同。

3、超级流量

按照传统的营销方式，人们在意的不是流量，而是一个发布平台，比如把旅游度假区放在央视发布，理论上认为13亿人都能观看到。但是现在，90后、00后消费群体甚至还有老年群体，他们消费主要看体验。从这个角度来说，真正有价值的营销是流量的抓取。

这里有3个关键词，一个是大V。现在，很多成熟的以及还没有创建的旅游度假区，已经得到社会认可，而且估值很高，其中就有大V的功劳。但大V带来的流量是瞬间的，当时的网络关注度很高，但吸引力可能不持久。因此，线上渗透率和持续性是我们考虑的重要指标，仅仅拥有“过路粉”是不行的。一个是获客。对于品牌营销的获客和线上导流转化率，除了旅游度假区，景区、特色小镇、民宿、酒店等，都应对此有所关注。因为有“粉丝”不等于能够带来效益，品牌营销一定要强调有效的转化率。一个是变现。旅游度假区要想营销成功，要看获客成本和营销收益。旅游度假区很多是风景名胜区，风景名胜区不可以上市，但可以培植上市企业，因此其收益、变现方式有很多。

笔者希望旅游度假区行业能出现一些新的理念，能有变革性思维，能跟上时代的发展。否则，我国文旅产业想要从传统服务业变成现代服务业很难。现代服务业在美国等发达国家占GDP比重都是80%以上，我们国家才50%多。因此，旅游度假区的管理人员、服务人员、甚至投资开发者，都要跟上时代的步伐。有人提到，这次新冠肺炎疫情带来的直接变化就是线上经济大发展。有些涉旅企业，包括景区、酒店、度假区在发展线上经济方面采取了积极行动，取得了不错的效果，获得了更多收益。

4、价值呈现

我们为什么要创建国家级、省级旅游度假区，创建5A级旅游景区、五星级酒店？像云南玉龙雪山、贵州黄果树，这些品牌为什么能够变现？因为价值呈现。

旅游度假区的价值呈现需要有“爆款”。对于旅游度假区来说，爆款跟主题演绎一样重要，让自身跟别的度假区不一样。

要有杠杆。按照过去那样开展经营服务，收益很单一，餐厅、客房方面的收入并不多，人员工资水平、经营方收益很低。但如果有新的产品和服务方式，度假区的收益将远远超过传统经营。同时，要考量度假产品的性价比和丰富度，考虑度假区的复合效应。如果我们有合理的方式来带动杠杆收益，将对行业高质量发展产生助益。

要考虑拉动性和波及效应，这不是简单看旅游度假区自身的收益。实际上，度假区通过品牌营销，很大程度上，价值呈现为供应链重组。此次新冠肺炎疫情导致供应链上出现很多“关停并转”。现在，我们重构度假区供应链，带来了生活方式的改变，其价值链和变现方式也会不一样。

四、品牌营销的八大创新

1、理念创新

笔者推崇一句话，叫“思想有多远我们就能走多远”。在旅游度假区品牌营销方面，我们要注重理念创新。这包括三方面，分别是概念、思维、战略上的创新。

概念上，笔者觉得一定要有一些新的内容，如果还从传统的营销学入手，很多东西都过时了。概念上的创新，要跟得上国家有关产业政策，跟得上时代发展、技术进步以及行业本身的发展。比如说，新基建助推文旅产业高质量发展，那就涉及5G、大数据、物联网、区块链等概念。营销中最重要的是渠道，但现在讲供应链的概念，已经不是讲渠道的概念了。会展也是一样，我国最大、最有历史的展会广交会，今年受新冠肺炎疫情影响在线上开幕。这是没有过的，而且还分春季、秋季。

思维方式要跟随营销变化进行调整。现在的营销方式容易带来碎片化。比如，现在幼儿园小朋友都可以看微信、用各种小程序，许多信息他都知道。尽管这是一种碎片化的获取，但也需要受众形成这种思维。营销中，我们要掌握工具，对这些碎片化的东西进行梳理，使其系统化，争取能够变现。

做营销没有战略不行。世界上有名的营销专家科德勒出了一本旅游市场营销管理的书。如果不讲战略，营销就还是一种浅层次的手法，要让营销策略落地，实现在地化。

2、渠道创新

这里的渠道有别于传统的营销渠道。一是线上渠道。这不是说利用网络把帖子贴上去，而是要提升联系、增强留存率。所以度假区一定要保持网络畅通高速，要有5G体系，维持自身在网上的活跃度，提高受众黏性、增加留存率、带动流量变现。二是线下渠道。例如，度假区和新零售结合起来，新零售就是线下渠道打通了。像阿里、京东，都是很大的平台，推出了无人售货店、无人酒店等，服务很智能。线下体验店也能控制人流、物流、信息流。大数据给顾客“做标签”，对在度假区里游客的消费特点、停留时间、消费偏好都能有所掌握和分析，接下来推送货品、推送服务，目的性、精准性就强了。还有一种是渠道的混合，牵扯到下沉、裂变，还有场景。场景是最好的一种混合式营销。度假区管理人员、经营人员、研究人员等，一定要敢于渠道变革，敢于运用新营销创造更大的价值。

3、方法创新

按照互联网思维、金融思维来讲方法创新。再次谈及“爆款”，旅游度假区不能以常态面对消费者，一定要有新意，不是出个点子那么简单，而是要有IP，是有知识产权的爆款。现在的直播带货，有的大V推介某种爆款，一款能卖几亿元。

要创新引流方式。2019年，笔者到海南三亚参加一个竞赛活动和颁奖，住了几个好的酒店。这其中有网红酒店，是在一个旅游度假区内。三亚海滩多，有不少较高端的度假区，网红打卡点也非常多。笔者住的那个网红酒店，用的引流方式就是“打卡”。哪怕客人拍照技术很差，他们的专业队伍都会来帮助拍摄。在几百张照片里，选择比较好的进行网络推送。另外，网红度假产品的推出都离不开团队，有选货的、有负责物流的、有维护供应链的，重要的就是引流。还有借势，比如在旅游度假区做演艺项目，某种程度上也是借演艺品牌把度假产品做活。国内有名的旅游城市桂林，好山好水，过去却留不住人。因为那时的桂林，城市建设和文旅活动都跟不上旅游发展的需要。后来“四湖联通”，桂林城市夜间旅游产品做出来了，印象系列的引入，又把桂林阳朔带火了。

4、模式创新

旅游度假区品牌模式的创新，一个是整合，一个是跨界。此处的整合与传统营销里讲的整合营销，概念还不一样，它包括线上、线下的整合。度假区发展应注重要素的整合、供应链的整合。以前，度假区品牌营销要素比较单一，应加强整合更加多元的要素。度假产品是多业态的产品。过去，酒店仅仅是住宿所需，但如今的消费者需求不同了。现在星级酒店吸引力下降，五星级酒店影响力下降，既是因为限制性因素，如高消费，也是因为产品单一。民宿兴起发展，符合了市场多元化需求，比如莫干山的民宿。从目前来说，民宿发展整合了多元要素，可能一个民宿就是一个博物馆、一个非遗馆、一个产业园、一个度假区。笔者住过几个民宿，有的休闲度假设施齐备，有高标准的游泳池；有的情怀浓厚，处处彰显非遗文化。

现在的模式创新，要跨界。旅游度假区品牌营销不能按照传统模式，拘泥一方，要尝试做关联产业营销，做互联网营销。这利于提高度假区品牌营销的有效性、有用性，利于度假区品牌价值实现。先前提到的碎片化信息获取，带来的也是跨界的知识积累。

5、共享创新

一是要有平台思维。过去发展旅游，评选优秀旅游城市、评等级景区等，都是要成为某个地方的中心，例如品牌中心、产业中心。现在，我们不能以这种中心思维来看待和促进旅游度假区的建设发展。度假区应成为一个平台，集合各种要素、各种功能、各种服务，甚至政府的各种愿景，能让这些在此实现的平台。旅游度假区要形成平台思维，开展平台营销，而不是做主导。

6、手段创新

我们要基于大数据、人工智能，进行旅游度假区品牌营销的手段创新。游客度假的消费意愿是难以把握的，度假不像观光，目的性很强。按照过去的旅游统计，度假甚至都不算产品，大部分度假区是没有门票的。怎么统计它的收益呢？现在情况不一样，我们利用大数据，能够精准捕捉“数字化的”人群，对他们的消费偏好、停留时间、驱动因素等有更多了解。当然，我们要运用各种手段，进行数据的收集、挖掘、分析。

大数据时代，国家提倡新基建。旅游度假区发展也要有别于传统的度假区发展，要依托新基建，利用大数据、人工智能，形成一种系统能力。

7、策略创新

品牌营销的策略创新有3个需要关注，那就是精准定位、出奇制胜、凸现差异。

度假产品与观光产品过去是边界不清晰的，因为它没有形成自己的特点，缺乏竞争力。现在，两者的边界越来越清晰，度假产品的功能定位也明晰了，它的价值、作用也在彰显。尤其是今年，受新冠肺炎疫情影响，人们追求康养的意愿会越来越强烈。笔者主持过福建有关领域的规划，之前的口号叫“福天福地福建游”，2003年非典暴发，非典时期人们追求健康空气，口号就叫作“清新福建，有福的地方”了。

疫情后，追求康养度假休闲可能会成为旅游业发展一个大的趋势。尽管从国家层面上，旅游度假区建管有标准，但度假产品的差异性也实际存在。我们可以对度假区和度假产品进行分类，在实物操作上也应该有自己的商业化标准、学术标准。这种差异性和价值的体现，是针对大数据、基于大数据的精准定位。过去想营销策略，人们习惯于拍拍脑袋，说个点子，结果推出来的度假产品大同小异，甚至是一样的，很多产品都不符合既定人群的度假需求。

8、管理创新

旅游度假区的管理应是过程的管理，与观光看重结果不同，度假产品持续时间长，有体验性的要求。所以，对度假区的管理是创新的过程、服务的过程。什么叫优质服务，笔者提了“三度”，即态度、尺度和速度。尺度讲的是服务过程体验性。我们去夏威夷，一到度假地，当地人们马上进行欢迎仪式，给你戴上花环，告诉你怎么打手语，应该怎么问候别人，还让换上度假服装。国内有些度假区向国外学习，一段时间内也是这么做的，只不过后来大多放弃了。但是在海南，不少地方依旧有度假服装。有人讲，我们缺乏仪式感。度假区管理过程就是要讲究仪式感，这是一种价值体现。

旅游度假区管理要讲质量、讲品质。度假区特别强调品质，国家也一直倡导品质旅游。如果说，品质旅游在观光产品上，体现为游客希望多看几个景点，那于度假产品就不一样了，品质旅游直接决定了收益，关系到游客满意度、评分分值。

旅游度假区的品牌营销要看效率，可从3个方面考量。一是形式上的效率。人们说，西方五星级酒店服务好。这是因为它的高标准，它可以产生收益，它的服务效率很高。旅游度假区的管理创新，也要有所提升，要可度量效益。比如说速度，客人到度假区的时候，服务人员不能踱着方步过来，最好是三步并作两步走，让人一看，很是热情主动。二是时间成本，慢工出细活。观光讲究快，看完这个景点看那个景点，从一个地方到另一个地方，游客可能早上10点起来，到晚上10点才回来。度假区这种地方讲的是慢，慢工出细活、慢工出品质、慢工出效益。三是讲投入产出。度假区品牌营销要讲究投入与产出之比，管理创新中要提高这方面的效率。