“乡村旅游干对就要关注主体：一关注农民的主体地位；二关注资本和智力的加入、各种资源进入，如何处理农民利益和企业利益关系；三关注政府和各相关部门如何支持各种主体，如何平衡各种关系，如何各就各位，如何各展其能。”原国家旅游局副局长杜一力如上解析乡村旅游发展的复杂性。

地处江西省上饶市婺源县的国家4A级旅游景区婺源篁岭旅游度假区成功平衡好乡村的多重利益关系，且取得良好的投资收益，其乡村旅游模式值得探究。经调研发现截至2020年篁岭村原住民不但住上徽派新房，其年均收入从旅游开发前的3500元提升到42000元，户年均收入从1.5万元提升为15万元以上。当地村民生活水平提升得益于篁岭景区每年30-40%的持续增长，自2014年试营业，不到三年开始限流成为世界旅游名村；至2018年名气较大，吸引中青旅红奇基金投资（持股20%）启动IPO计划；2019年接待游客超过142万人，年营收超2.1亿元；近年每年纳税总额在4000万元以上；今年仅五一长假接待游客超6万余……至今篁岭景区荣获了一系列荣誉，包括：中国最美休闲乡村（农业部）、全国特色景观旅游名镇名村示范点（住建部）、中国乡村旅游模范村（国家旅游局）、特色文化产业重点项目（文化部）、江西省首批乡村休闲文化旅游示范点（江西省文化厅）、全国“景区带村”旅游扶贫示范项目等等。

在乡村民营景区普遍陷入严重亏损，乡村旅游困于低质低价恶性竞争泥潭，篁岭景区如何理顺复杂的乡村宅基地产权关系，如何持续迭代内容，如何不断创意营销，从而赢得每年客流和营收的持续增长？

产权明晰后，村民和投资者双丰收

“如果一开始不对古村落产权进行整体置换与收购，未来就必然面临在开发过程中部分村民一夜之间拆古建盖新房问题，如此旅游可倚赖的古村落资源就会被破坏乃至消失。”篁岭文旅董事长吴向阳表示，篁岭景区开发成功的关键是收购了整个古村的房屋产权，“2012年，通过“招拍挂”，公司获得了篁岭古村的所有权。在改善村民居住条件和农业生产条件的基础上，实现了产权清晰、边界清楚，整体盘活了古村旅游开发经营权，我们才有投资的信心与保障，因为有产权的旅游投资才具有保值性和增值性。”

事实证明，新农村建设在加速，每年数栋新房拔地而起，古民居被拆旧建新非常严重。“随着老百姓生活条件的提高，拆老宅盖新居，没有古村落的婺源你还会去吗？”吴向阳早在5年前就曾预测，婺源古民居将快速消失。相关统计数据显示，中国的自然村落每天正在以300个的速度消亡。而篁岭文旅斥巨资实现对篁岭村古建修旧如旧，将120栋原址民居改造成精品旅游项目；同时对散落在婺源各地古村落中缺乏保护的40多栋徽派古建筑实施异地搬迁保护、集中开发运营，提出寄养模式，将政府的古宅修缮保护，资产权属不变，将其打造为景区民宿古建的“压轴名片”。吴向阳表示，篁岭古村改造和风貌复兴工程共投资3个多亿，投资强度高达每平米建设用地1万元。如今篁岭景区，超越当地江湾镇、李坑村，成为婺源县老建筑密度最大的村落。

在吴向阳看来，好的旅游资源不一定就是好的旅游产品，寻找有特色的乡村资源和文化乡俗，有可能达到四两拨千斤的投资效果。如果无景造景，将会增大资金投入和项目建设及推广的难度。吴向阳曾在广东有过三年军旅生活，后在江西德兴铜矿公安分局任职，2000年主动离职回家乡婺源创业，凭借亲戚和朋友房产获银行抵押贷款50万元投身婺源旅游。篁岭建村于明代中叶，有五百多年历史，篁岭梯田叠翠铺绿，村庄聚气巢云，被称为“梯云人家”；篁岭属典型山居村落，民居围绕水口呈扇形梯状错落排布。距离景德镇机场、黄山机场均约为80公里。在景区开发前，篁岭村内有70多户330余村民居住，住村村民中大部分年轻人在外务工，平时只有老人小孩留守村庄，呈半空心化的萧条景象。由于村庄缺乏管理，环境卫生、教育、医疗条件极差，在住村民人心思迁，有条件者在逐步外迁。村民搬迁后的闲置房屋，因年久失修，部分已开始腐烂，有的甚至倒塌，周边梯田逐步荒芜。2009年在婺源县政府引导，获得相关政策扶持后，2012年吴向阳团队用小产权房办证试点和整村搬迁的相关政策，斥资1200万创造性推动村庄整体性转让、整村式搬迁安置。篁岭文旅在原篁岭村山脚下交通便利的公路旁建设3层新徽派风格安置房68栋，老年、单身公寓24套，搬迁人口320人，还新建小学、供水、供电、排污、硬化等公共基础设施，且景返聘搬迁村民，共同参与景区建设。

同时，篁岭景区秉持“生态入股”发展理念，打破村庄一次性买断乡村资源经营权的传统发展模式，将村庄的水口林、古树等外围景观资源纳入合作，并将农民的梯田进行流转，聘请农户种植开发农业观光体验项目，从而实现了企业与农户共同保护、共同受益”的可持续共建模式。近年来篁岭村民每年人均资源费分红约450元，户均2100余元；而梯田流转篁岭景区按照国家规定的400斤稻谷/亩/年给予村民流转费。以“篁岭花海”为例，景区向600余户村民租赁数千亩梯田，统一规划种植，打造四季花海观光园，村民也由“庄稼户”变为公司“造景工”，实现生态入股、红利共享的共建格局。吴向阳表示，乡村旅游与社会的关联度很高，与当地农民生活密切，所以乡村旅游开发在企业自身发展的同时，要注重考虑当地农民的利益，更不能与农民争利益。最好是能带领农民参与旅游开发，将农户真正融入到产业项目中，形成产业链条与公司共同获益，要让农民清楚旅游开发与他们是一荣俱荣一损具损，并形成依赖。如何让农民成为旅游开发的对立者还是拥护者，是必须慎重考虑的问题。

经七年发展，截至2020年篁岭村原住民从旅游开发前的人均年收入3500元提升到42000元，户年均收入从1.5万元提升为15万元以上，增幅巨大，家庭一年旅游相关收入最多近30万元。据透露，现在近七成篁岭村民不愿意来景区上班，因为在山下做农家乐、卖农产品更赚钱，篁岭文旅需要去离景区更远的村落雇佣村民。而随着篁岭旅游的兴旺，篁岭搬迁安置房价值从建成时的市价每栋10万元，增值为如今的每栋100万元以上。

公开数据显示，2019年该景区接待游客超过142万人，年营收超2.1亿元；篁岭文旅近年每年纳税总额达4000万元； 吴向阳表示，一个景区的成功经验可以借鉴但不可复制，因为受干扰受制约的因素太多：需有资源优势和区位优势为支撑，以合理的开发模式、盈利模式为保障，有足够吸引力和体验度的特色产品为品质，同时还需有雄厚的资金+优秀的团队打造+好的投资环境+独有的创新。

稳准狠的创意营销

“当时很多人不看好，甚至认为我们必死无疑，因为第一，篁岭没有区位优势，所有来婺源游客都要从婺源县三大旅游景区门口停车场经过；第二，婺源旅游集团一家独大，垄断整个婺源旅游市场；第三，篁岭村庄本身就是半空心村，连条像样的公路都没有。”但吴向阳团队始终在坚持：在产权明晰后，而自项目动工之日起，“我们团队每天都在不断用新思维去思考。”吴向阳团队的经营理念是：做产品做不到第一，先做唯一。要使一个新景区迅速脱颖而出，需要差异化的“爆款产品”。“篁岭的资源虽有村落古建、梯田花海、水口古树等，但如果还是同质化地开发古村，简单复制，如何与婺源县同行景区竞争？”在吴向阳看来，当下旅游业的本质是文化创意产业，而旅游业只是载体；乡村资源门槛不高，这就要求经营者必须有好的思维和理念，不断创新产品，“无中生有，凭空创造出好内容。”

最终吴向阳团队为篁岭策划的最大卖点是，村庄独特地形地貌所造就的晾晒农作物的农俗。“也就是后来我们命名的‘晒秋’作为黄金卖点不断放大，一开始我们就将其注册商标，后持续不断打造出世界上独一无二的晒秋农村景观，把‘晒秋’塑造成篁岭的超级IP。”吴向阳回忆，就在2014年开始试营业时篁岭文旅以500斤红辣椒晒国旗为祖国庆生，一炮打响，未花一分钱广告费，景区曝光量至少在两亿点击量以上。篁岭文旅不断将“晒秋”上升为艺术高度，用农产品晒国旗、晒地图、晒抗战徽标……很快，篁岭晒秋入选中国最美乡村符号。随后，吴向阳团队围绕篁岭晒秋打出了一系列组合拳，“当时不知名，就得‘傍大款’。”彼时，就在著名影星成龙被网友大骂卖国之时，篁岭景区邀请婺源县县长对成龙隔空喊话“把自己收藏的徽派古宅捐赠回乡！”引起广泛媒体报道。这只是其中之一，吴向阳团队持续不断地结合当下热点时事，把篁岭晒秋与大明星、大名牌相结合实现了病毒式传播（点击量多则数亿，少则十多万），包括耐克、华为、周润发、香格里拉失火等等。其中的晒秋爱国题材尤受欢迎，吸引了“共产党”、“国务院发展委员会”等官媒的主动报道。

据悉，“晒秋”源于村民生活所需，是农业生产活动中的一环。篁岭景区在复原的过程中也充分体现晒秋的原真性，不是“为晒而晒”道具式的展示，而是农业产业链中的重要环节。篁岭文旅租赁了数千亩梯田，聘请当地村民进行农作生产，农产品从种、收、洗、晒，最后包装成农特产品。“晒秋”是真实的生活与劳作，只不过以前是村民单个家庭的表现，现在是公司有组织的产业形式。

趋向四季运营的产品迭代

创意营销的背后，是吴向阳团队持续不断地创造符合市场需求的内容化产品。据篁岭美宿团队一位高管透露，吴向阳每年有两百多天在全国各地景区探访调研受市场欢迎的好文旅项目。而一位多次到篁岭度假的旅游达人表示，篁岭虽地处小县城，但丽江、大理、乌镇流行什么，篁岭总能与时俱进。

吴向阳指出，考虑到乡村旅游的资源不足性，单一的产品及经营模式难有足够竞争力，新常态的乡村旅游产品开发必须逐步把现代化的服务和设施与农村古朴民居、民风、民俗紧密结合起来，以当地自然与人文资源为载体，寻找不同的资源结合，创新发展旅游新业态，跨界组合出不同的旅游产品。如与文化的结合，便是文化旅游；与农业的结合，就成了农业旅游；与体育拓展结合，就是体育旅游；与养生度假的结合，就成了养生旅游产品等。旅游已变成载体，要不断创新多行业组合、多元化发展。历经7年打造，篁岭已实现旅游经济由自然资源型向文化产业型重要转变，实施文化产业打造与保护并举，采用“观光与度假并重、门票与经营复合”的商业模式，在严格保护古村落环境前提下，产品从单一观光型向高端休闲度假、文化演艺、旅游会展、民俗体验等品质型转变。

自2014年试营业以来，篁岭景区已经从1.0版迭代到正在打造的4.0版，从最开始的篁岭晒秋、梯田花海、晒秋美宿，到篁岭天街、鲜花小镇、众屋茶吧，再到鲜花小镇、花溪水街、水口雨林（正在打造中）；并前后打造了冰雪馆、梯田溜索、冒险森林、滑道漂流等游乐体验项目；此外每年景区举办丰富的民俗文化活动，包括晒秋节、徽三雕、篁岭鲜花艺术节和乡村过大年等。至今篁岭已集结婺源县一批非物质文化遗产传承者，在街里巷间制作传授工艺绝活，最大程度整合像傩舞、龙灯、黄梅戏、徽剧、踩高跷、划旱船、抬阁这类散落的“民间风情故事片断”，形成完整的“婺源民俗文化大餐”。据悉，景区还邀请部分篁岭村民返迁回村居住，以呈现古民居活态博物馆，演绎和展示婺源传统乡村文化和农耕文化的精髓。

每次迭代升级的背后，都在扩大篁岭景区的旺季时间，提高游客的休闲度假体验。2017年为延长“花”主题产业链，“鲜花小镇”成为接力油菜花海后婺源赏花的最大亮点；篁岭景区夏日较晒，为留住夏日游客2019年后推出水街，正在打造的水口雨林也将于两周后推向市场。

吴向阳表示，“我们对景区内街区业态选择有要求，景区提供平台，选择业态，任商户自由发挥。在合作模式上既有分成模式，也有收取年租金合作模式。”调研发现，无论是篁岭天街还是水街，大部分商户自景区开业入驻营业至今生意良好，如今铺面一摊难求，这得益于景区每两三年升级带来的游客重复消费和陌生客流的持续增长。

“三分靠资源，七分靠运作。乡村旅游发展的特殊性，决定了一个成功的操盘手，既要对文化有着充分的理解、对资本运作驾轻就熟、对运营推广得心应手，才有可能成功、成长和获利。”吴向阳表示，“中国景区行业陷入模仿怪圈而市场需要新奇的东西，而新、奇、特就需要原创，需要有核心竞争力的产品，这要求团队具备很强的思考力、转化力和创新力，去思考自己的原创项目，要用心、要根植于本土。既然选择了九死一生的旅游业，就没有撤退可言，我们旅游人永远在荆棘路上，因为旅游需要每年推陈出新，去创新去竞争维持企业生存发展……”十年前，篁岭被婺源县政府定为“古民居异地搬迁保护试验区”；十年后，篁岭成功试验出“让古村落开发与保护完美结合，并保有持久活态和生命力”的独特模式。